Attention maillot collector ! Manchester United dévoile le maillot de la prochaine saison. Le premier à afficher la marque Chevrolet sur la poitrine du fabuleux contrat signé avec General Motors. Mais cette tunique sera aussi la dernière estampillée Nike. L’équipementier américain annonce qu’il ne reconduira pas son association avec les Red Devils au-delà de la saison 2014-2015. Un véritable tournant.
Parlons chiffons. Le nouveau maillot domicile de Manchester United est rouge comme il se doit, avec des touches de blanc et de noir. En 2014-2015, Manchester United continuera d’être reconnu instantanément. Le maillot retrouve un col blanc qui, pour la première fois, est rond. Le col comporte également un motif en chevron, un rappel du motif utilisé au cur des maillots de MU au début du XXe siècle. Un petit bouton sur le col vient donner une touche de chic au maillot qui est bordé de noir et qui arbore le nom du club. À l’arrière se trouve inscrit le message Youth, Courage, Greatness (Jeunesse, Courage, Grandeur) qui constituent les valeurs du club. Dans le dos du maillot, sous le col, se trouve le diable noir de l’emblème du club. Le chevron se retrouve aussi dans le dos pour mettre en valeur cette forme. Pas de doute, Nike a soigné les Red Devils pour ce qui sera la dernière année d’une association fructueuse depuis 2002.
Surprise, l’équipementier américain annonce qu’il ne participera pas aux enchères pour demeurer le partenaire privilégié de Manchester United. Nike ne compte pas renouveler pas son partenariat qui expire à la fin de la saison 2014-2015. Malgré des résultats sportifs décevants la saison dernière, marquée par une non-qualification pour la Ligue des champions, ni pour une coupe d’Europe pour la première fois depuis 1990, Manchester United demeure une des équipes les plus populaires au monde. Une marque mondiale qui vend ses produits dérivés à travers la planète et particulièrement suivie en Asie. Mais Nike refuse d’entrer dans une guerre des prix avec ses concurrents. On avait pourtant cru comprendre que cette guerre avait démarré il y a plusieurs années déjà et que Nike avait joué un rôle décisif dans l’inflation des contrats d’équipementier en débarquant sur le marché du football. Tout partenariat avec un club ou une fédération sportive doit être mutuellement avantageux, écrit le groupe américain. Or, les termes qui étaient proposés dans le contrat de renouvellement ne l’étaient pas pour les actionnaires de Nike. Un avertissement qui doit résonner au-delà du cas de Manchester United. Depuis plusieurs mois, les dirigeants du club le plus titré d’Angleterre préparent cette échéance. Par petites phrases, ils ont entretenu la concurrence afin de faire grimper les prix. La stratégie semble avoir fonctionné. Nike semblait favori pour renouveler son contrat. Le numéro 1 mondial des articles de sport aurait d’ailleurs mis sur la table une proposition de 600 millions de dollars (440 millions d’euros) pour un contrat de dix ans. A comparer à l’accord actuel de 510 millions de dollars sur 13 ans. Mais selon la presse anglo-saxonne, Adidas aurait revu la stratégie qui était la sienne jusqu’ici d’un club premium par pays (Chelsea pour l’Angleterre avec un contrat prolongé de 10 ans en 2013, ndlr) avec une offre record de 750 millions de livres sur dix ans. En dollars, la somme est aussi astronomique : 1,25 milliard de dollars. Et en euros, elle n’en reste pas moins hors marché (943 millions d’euros).
Economiquement, la décision de Nike se tient. Stratégiquement, l’avenir dira si la marque à la virgule a eu raison. Alors que le marché anglais est le plus disputé, Nike semble perdre du terrain après avoir également arrêté son partenariat avec Arsenal, désormais équipé par l’Allemand Puma.
Le paradoxe Chevrolet
L’annonce du contrat entre Manchester United et General Motors a été un coup de tonnerre en 2012. Le constructeur américain s’engageait auprès du club anglais pour un contrat record de 559 millions de dollars sur sept ans avec la présence de la marque Chevrolet sur le maillot à partir de la saison 2014-2015. Le premier accord de parrainage de football de Chevrolet en plus de cent ans d’histoire. On pensait alors au développement de Chevrolet sur le continent Européen. Erreur. General Motors retire sa marque du marché européen. A quoi bon alors engager des centaines de millions de dollars sur le partenariat avec le club de football anglais ?
Il faut se rappeler de la déclaration de Joe Ewanick, directeur marketing de GM, il y a un an maintenant : Plus de 3,5 milliards de personnes suivent (les matches) de football et seulement 400 millions de gens suivent la NFL, ajoutant que Chevrolet vend 60% de ses véhicules en dehors des Etats-Unis. Pour être une marque mondiale véritablement respectée, vous devez susciter l’envie auprès de vos clients, estimait le responsable de GM.