Un juge des référés de Paris a ordonné vendredi 14 septembre le retrait de la voie publique et des débits de boissons de toutes les publicités portant le nom Heineken relatives à la Coupe du monde de rugby, dont l’entreprise est sponsor officiel. Le parrainage de la Coupe du monde de rugby par le brasseur a été jugé en contradiction avec la loi Evin de 1991, qui interdit la promotion de l’alcool lors de manifestations sportives.
A la demande de l’association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa), le juge des référés du tribunal de Paris a ordonné au brasseur Heineken de retirer de la voie publique le matériel publicitaire à son nom distribué aux cafés à l’occasion de la Coupe du monde de rugby. Pour la juge, Louis-Marie Raingeard de la Blétière, le fait d’organiser la publicité sur la voie publique de la bière Heineken par la fourniture à des cafetiers de bannières vertes portant le mot Heineken accompagné d’une étoile rouge à cinq branches avec halo blanc, de bannières vertes figurant un verre de bière marqué Heineken est contraire à la loi Evin qui limite depuis 1991 les possibilités pour les fabricants d’alcool de communiquer sur leurs produits. Parrain officiel de la Coupe du monde de rugby (pour un ticket d’entrée estimé à 2,5 millions d’euros), Heineken devait retirer ce matériel publicitaire dans les 48 heures qui suivent la signification de l’ordonnance, sous astreinte provisoire de 5.000 euros par infraction constatée.
Dans les faits, les banderoles incriminées étaient peu nombreuses : 250 banderoles, toutes installées dans des cafés parisiens. Au demeurant, l’Anpaa demandait bien davantage. Le juge a ainsi refusé de se prononcer sur les bannières publicitaires où ne figurent que le logo de la bière – une étoile rouge sur fond vert -, sans son nom, ou avec la seule mention Rugby World, estimant qu’il n’appartenait pas à un juge des référés, qui décide en urgence, de statuer s’il peut y avoir là assimilation à une publicité indirecte. Lors de l’audience, le défenseur d’Heineken avait assuré que ce fond vert pouvait tout aussi bien symboliser le gazon de la pelouse des stades tandis que l’étoile rouge était surtout connue pour l’équipe de football de Belgrade, voire le groupe pétrolier Texaco, les sandwiches de Prêt-à-Manger ou la bière Sapporo…
Les contrats signés à l’étranger à l’abri de la Loi Evin
Le juge des référés ne s’est pas non plus prononcé sur la légalité même pour une marque de bière de pouvoir parrainer une manifestation sportive. Par ailleurs, l’association avait demandé que cette marque et/ou son logo ne figurent plus sur le site internet officiel de la Coupe du monde de rugby. Mais le juge a estimé que la filiale française visée, Heineken Entreprise, était étrangère au parrainage de la Coupe du monde de rugby puisque le parraineur officiel était la maison mère néerlandaise Heine-ken Brouwerijen BV.
L’Anpaa, qui avait enfin visé dans sa requête le groupement d’intérêt public (GIP) Coupe du monde de rugby 2007, a vu cette demande déboutée, le juge retenant que le contrat de parrainage avec Heineken avait été signé là aussi par la maison-mère du GIP, de droit irlandais.
Même avec une visibilité réduite, Heineken n’est pas pour autant exclu des bars des stades accueillant des rencontres de la Coupe du monde. On y sert de l’Amstel, la bière sans alcool du groupe néerlandais…
Heineken à nouveau condamné
Le juge des référés du tribunal de grande instance de Paris a interdit mardi 1er octobre au brasseur Heineken de poursuivre sa campagne publicitaire associant la bière au monde du rugby dans le cadre de la Coupe du monde dont il est l’un des sponsors officiels. Saisi par l’ANPAA, le juge impose une astreinte de 1.000 euros par infraction constatée. Le plaignant avait estimé que quatre visuels de cette campagne étaient non conformes à la loi Evin de 1991 limitant la publicité pour l’alcool.
Le juge des référés lui a donné raison pour trois des publicités, notant que l’intelligence des visuels en cause consiste à déplacer la perception d’éléments qui individualisés ne seraient pas critiquables, pour, par un jeu de rapports dans un espace qui figure un stade, imposer la lecture du jeu de rugby ou de l’un de ses éléments.
Il est notamment question d’un visuel composé de six bouteilles dont la disposition évoque la figure du jeu de rugby de la touche, une capsule de bouteille figurant le ballon et d’un autre visuel composé d’un bock de bière, plein, marqué verticalement d’une étoile rouge et du mot Heineken sur fond de stade.
Quant au quatrième visuel, le juge estime également que la mention For a fresher World constituant un clin d’oeil au réchauffement de la planète et à la diffusion mondiale du produit n’entretient pas un lien suffisamment évident avec la qualité gustative du produit ou son mode de consommation pour être autorisée.