Le 16 septembre marque le coup d’envoi de la nouvelle saison de handball avec l’organisation du Trophée des champions au Vendéspace (Vendée). Un événement auquel participe Lidl, désormais partenaire-titre du championnat de France élite : la Lidl Starligue. Sponsoring.fr a rencontré Nicolas Calo, responsable Communication Lidl France, pour détailler l’an I de ce partenariat.
Pourquoi l’enseigne Lidl a-t-il décidé de faire du handball sa plate-forme de communication ?
Nicolas Calo Nous étions Fournisseur Officiel de la Ligue Nationale de Handball (LNH) depuis un an. L’enseigne a décidé de passer à la vitesse supérieure en devenant partenaire-titre du Championnat de France. C’est une grande première pour nous, comme pour la Ligue. Avec ce partenariat inédit, Lidl veut s’associer aux valeurs du handball. Nous aussi, nous travaillons en équipe.
Avez-vous été approché par d’autres disciplines ?
Oui, Lidl a été sollicité par le football et le basket-ball. Mais l’histoire à raconter n’aurait pas été la même. Il y a eu une prise de conscience du changement d’image en cours de Lidl. Le handball est le sport qui nous correspond le plus. Pas seulement en raison du coût. L’image du handball est positive en France, c’est un sport accessible et avec une grande proximité. Le public peut facilement approcher les stars du championnat de France. Nous tenons à cette proximité.
Dans les faits, comment se traduit ce partenariat estimé à un million d’euros par an ?
L’idée n’est pas de faire un chèque en blanc mais bien de mettre en place des activations qui correspondent à notre maillage territorial. Sur chacune des 182 rencontres de la Lidl Starligue nous allons implanter une fan-zone où il sera possible de remporter des goodies, mais également de réaliser des opérations de recrutement. Le public pourra rencontrer des personnes de chez Lidl pour échanger et également postuler. Chaque année, nous recrutons 3.000 personnes. Nous aurons aussi des billboards sur beIN Sports pour notre visibilité, en plus d’un sticker central sur les terrains. Nous comptons également utiliser l’ensemble des outils de communication dont Lidl dispose (magasin, internet, prospectus) pour promouvoir le handball en France.
Le naming de compétition, beaucoup ont essayé, avec des résultats contrastés…
Les entreprises impliquées ont-elles cherché à activer leur partenariat de la bonne façon ? Pour toucher les 2.400 clubs amateurs, nous nous engageons à aller à leur rencontre et à nous associer à leurs événements pour qu’ils puissent, eux aussi, raconter leur histoire. Comme tout nouveau naming, il faut un temps d’adaptation, c’est pourquoi nous nous engageons sur quatre ans. Il y a finalement peu d’opérations de naming. Nous créons l’événement. J’en veux pour preuve le buzz créé à l’annonce de notre engagement dans le handball.
Lidl, partenaire des prochains championnats du monde de handball, est-ce encore possible ?
C’est un sujet en cours de réflexion.
Propos recueillis par Emmanuel Frattali
