L’Olympique Lyonnais et MG Motor annoncent la conclusion d’un contrat de partenariat pour les trois prochaines saisons. Le constructeur automobile devient Partenaire Majeur du club rhodanien et s’affichera sur la manche des maillots de l’équipe masculine en Ligue 1 et en Europe. Vice-président en charge des ventes et des partenariats chez Sportive, à l’origine du partenariat, Benjamin Deblicker explique à Sponsoring.fr les fondements de cet accord.
De quelle façon l’agence Sportfive a-t-elle pris contact avec MG Motor ?
Benjamin Deblicker MG Motor appartient au Groupe SAIC Motor (Shanghai Automotive Industry Corporation) qui détient donc l’exclusivité de la marque et de sa commercialisation en Europe. Depuis sa reprise par SAIC, l’Europe ayant été annoncée comme un marché clé pour MG Motor, nous pressentions que la marque allait se relancer en France.
Sportfive est entrée en contact avec les équipes de MG Motor en France avec l’idée de comprendre les enjeux pour eux. Que voulaient-ils faire ? Comment comptaient-ils relancer la marque ? Au fil des discussions, l’importance de la communication pour la marque est apparue. La stratégie d’une communication par le sport fait sens pour renouer avec sa notoriété.
Historiquement, le football est un territoire clé pour Sportfive. Est-ce pour cette raison que MG Motor a été orienté dans cette direction ?
C’est vrai, le football fait partie de nos points forts. Dans le cas de MG Motor, le football n’est pas une découverte. MG est déjà lié au Liverpool FC en Angleterre depuis plusieurs saisons, alors que le Groupe SAIC possède un stade à son nom (SAIC Motor Pudong Arena) et une équipe à Shanghai où se trouve son siège. C’est un partenaire ambitieux. En affinant notre démarche auprès de MG, le football est apparu comme le territoire d’expression idéal pour remplir cette mission. S’associer à un club est également pertinent. L’objet de nos discussions a été de trouver un club à la hauteur des ambitions de la marque, capable de donner du tangible et de l’ampleur à son engagement.
Pourquoi l’Olympique Lyonnais ?
L’Olympique Lyonnais aime les partenaires qui activent. C’est un club avec une stature internationale. Il y a eu un travail de relationnel et du rationnel pour convaincre SAIC que s’associer à un club premium comme l’OL sur un espace maillot était le meilleur support pour une prise de parole. L’Olympique Lyonnais est en effet un club stable, performant, innovant et très engagé sur les enjeux liés à l’environnement et aux mobilités douces. Sa base de fans est également conséquente, en constante évolution et très affinitaire avec les véhicules électriques. Nous avons fait remonter les informations en Chine pour valider la stratégie. Nous avons fourni différents éléments pour alimenter leur réflexion sur les retombées d’une communication via ce partenariat.
Pourquoi cet emplacement particulier de la manche du maillot ?
La manche est un support premium. Encore plus maintenant que la manche est le seul emplacement visible du maillot, avec la face avant, pour les partenaires en Ligue 1 comme en Coupes d’Europe. Ce qui lui confère encore plus de puissance.
Sportfive sera l’agence activation sponsoring de la marque tout au long de l’accord. Comment avez-vous convaincu SAIC ?
Je dis souvent que nous sommes une sorte de « wedding planner » entre une marque et l’univers sportif. Être à l’initiative de l’accord avec l’OL était un premier argument. Sportfive connaît la marque et ses enjeux. Le fait de connaître très bien l’OL est complémentaire. L’agence a proposé de mettre en place des équipes dédiées pour activer ce partenariat tout au long des trois ans du contrat. Nous devons travailler sur la prise de parole. Nous allons également fournir des reportings pour le suivi de l’accord. N’oublions pas non plus que Sportfive est une agence internationale avec des bureaux en Chine. Sur place, ils font le relais avec les équipes du Groupe SAIC. C’est rassurant pour un partenaire. In fine, notre connaissance d’un territoire comme le football, de l’activation et des marques ont permis d’obtenir cette confiance.
Lorsque la saison va reprendre, la Ligue 1 sera diffusée par un nouvel acteur avec Amazon. Êtes-vous inquiet pour la visibilité du championnat ?
La visibilité du championnat est un sujet sur lequel nous sommes attentifs. Mais je ne suis pas inquiet sur ce sujet. Je vois plutôt l’arrivée d’Amazon comme un signal positif. L’arrivée des GAFA sur le marché va apporter un nouveau mode de consommation du football et permettre de toucher un nouveau public.
