En 2021, AG2R-La Mondiale a fait évoluer sa stratégie via une opération de co-naming avec Citroën dont les résultats étaient dévoilés lors de l’édition 2021 de l’Observatoire du naming de Sporsora, en partenariat avec Sport & Co.
Pour rester compétitive, l’équipe cycliste AG2R-La Mondiale a fait évoluer sa stratégie. « 95% des revenus d’une équipe viennent du sponsor. Il y a un lien direct entre les investissements et les performances sportives, aussi, nous voulions trouver un partenaire qui nous ressemble et qui convienne à notre statut d’assureur mutualiste », rappelle Béatrice Willems, directrice de la communication et du cabinet du directeur général, à l’occasion de l’Observatoire du naming de Sporsora. Après avoir mis en place un cahier des charges et vérifié les capacités des entreprises candidates à investir à ses côtés sur le long terme, AG2R-La Mondiale s’est tournée vers Citroën pour donner naissance à AG2R-Citroën Team. « Nous avons une longue expérience de naming dans le groupe, poursuit Béatrice Willems. Il faut comprendre que le sponsoring permet d’incarner les valeurs de notre Groupe. Grâce au sport, au vélo, nous avons réussi à passer du BtoB au BtoBtoC. Nous avons réussi à rentrer chez les gens, ce qui a porté notre stratégie. Il faut un budget entre 20 et 25 M€ pour répondre aux objectifs de performance. Pour cela il nous fallait être soutenus par un autre partenaire et nous sommes arrivés à conclure un accord avec Citroën. Le potentiel d’activations croisées est très important. Nous avons réalisé des tests de compatibilité d’image qui se sont révélés positifs, et les stratégies des deux marques sont complémentaires : notre activité étant centrée sur la France, Citroën peut activer l’équipe pour rayonner à l’international. Nous avons certes dû faire quelques concessions, comme ne garder que le nom AG2R. Mais en réalité nous n’avons fait que capitaliser sur la partie de notre nom qui est la plus puissante. Et nous gardons la première place, puisque, avec 18 M€ par saison, nous fournissons les deux tiers des financements de l’équipe. »
« Les impacts pour la marque, en termes de ROI sont importants, ajoute la responsable. Nous n’avons que le sport dans notre stratégie de communication, pas de média. Nous mesurons les résultats au travers des équivalents d’achat média, du nombre de retombées, de leur tonalité, de l’évolution de la notoriété de la marque, des retombées commerciales en se servant des hospitalités et également de notre présence sur le digital avec notre programme Vivons-Vélo. » Avec 12 victoires et 34 podiums en 2021, l’équipe a cumulé 4 milliards de contacts ! Par ailleurs, alors qu’elle anime la première communauté française de cyclistes avec son application « Vivons Vélo », AG2R-La Mondiale, au travers d’ACT, peut se targuer d’être associée à la première équipe française de cyclisme sur les réseaux sociaux, avec près de 200.000 fans sur Facebook et Instagram et 116.000 abonnés sur Twitter.
