Le groupe Adidas–Salomon va revoir sa politique de sponsoring. Le fabricant d’articles de sport a décidé de se concentrer sur les grandes vedettes. Il entend, selon Herbert Hainer, le successeur de Robert Louis-Dreyfus, délaisser les « athlètes de deuxième ou de troisième catégorie ». Numéro deux mondial des fabricants d’articles de sport, Adidas cherche à réduire les dépenses de promotion d’athlètes afin de se développer sur le marché de la mode.

Le budget marketing du groupe représente actuellement 14 % du chiffre d’affaires, soit 4,7 MdF. Il devrait être réduit à 13 % de ce chiffre. La société allemande recherche des stars du sport qui rayonnent au niveau international. Les champions tels que Zinedine Zidane, David Beckham, Anna Kournikova, Marat Safin ou Kobe Bryant cadrent parfaitement avec ce portrait robot.