Tissot, Omega, Seiko, TAG Heuer, Hublot, Rolex, Longines… Toute compétition internationale qui se respecte doit avoir un horloger dans son portefeuille de partenaires. Qu’elles soient de luxe ou ciblant le grand public, les marques horlogères sont sur tous les terrains de sport. Focus.

Ce qui était insensé hier ne l’est plus aujourd’hui. Le mariage d’une marque de luxe au football n’étonne plus personne. L’entrée de gamme chez Hublot, propriété du géant LVHM, est facturée 3.500 euros. Pas vraiment un produit populaire. Mais l’horloger suisse a décidé de faire du football son terrain d’expression privilégié. Lorsque le quatrième arbitre d’une rencontre organisée par l’UEFA lève son panneau, c’est Hublot qui apparaît. Idem avec la FIFA pour la Coupe du monde (Hublot a contracté jusqu’à l’édition 2022). Le monde du football est devenu prescripteur, rappelle souvent Jean-Claude Biver, l’emblématique président du conseil d’administration de Hublot. Si je sponsorise le polo, je parle à 99% à mes clients d’aujourd’hui. Avec le football, je parle aussi au consommateur de demain et même aux personnes qui ne pourront jamais s’acheter une Hublot, décrypte le dirigeant. Les marques horlogères ont naturellement misé sur les sport élitistes (tennis, voile, équitation…) pour toucher une clientèle aisée, consommatrice de ces produits haut de gamme. Mais le marché est devenu si saturé qu’elles se tournent vers les sports plus populaires. Sur les pelouses, les écrans géants ou sous les plongeoirs des piscines, les horlogers se livrent une concurrence féroce pour être le chronométreur officiel des grandes compétitions. Le sport en profite. Hublot consacre environ 20% de son chiffre d’affaires au marketing, dont un tiers au sponsoring sportif. Soit une vingtaine de millions d’euros par an.

Chacun son territoire

C’est un rituel bien établi. Vous battez le record du monde sur la piste, vous levez les bras au ciel et vous posez devant le tableau électronique pour immortaliser ce temps canon. L’image fait ensuite le tour du monde avec le nom du chronométreur officiel de la compétition bien en vue sur le panneau. Seiko, chronométreur officiel des Championnats du monde d’athlétisme, revendique la paternité de cette image qui est devenue un incontournable. Une publicité gratuite pour la marque. Nous avons commencé à encourager les photographes à créer cette image il y a une quinzaine d’années, raconte Robert Wilson, directeur marketing Europe de la marque japonaise, partenaire de la Fédération internationale d’athlétisme (IAAF) depuis 1987. Ces photos créent le lien entre le sport et le chronométrage aux yeux des téléspectateurs, affirme-t-il. L’image diffuse le message de la fiabilité et de la précision que se disputent les horlogers. Mieux que les championnats d’athlétisme, il y a les Jeux Olympiques. A Londres, Omega (Swatch Group) a participé à ses vingt-cinquièmes JO depuis ceux de Los Angeles en 1932. La marque aurait déboursé entre 95 et 120 millions d’euros en recherche, développement… et communication. Une somme à rapprocher du montant du ticket d’entrée dans le cercle fermé des Top sponsors du Comité international olympique (CIO). Pour le chronométreur, il est estimé à 100 millions de dollars sur quatre ans, payable pour partie en numéraire et pour partie en prestations techniques, via la société Swiss Timing, également propriété de Swatch Group. A l’intérieur de Swatch Group, les rôles sont répartis selon l’image de chaque marque : Omega (JO, natation), Longines (équitation, ski, tennis), Tissot (cyclisme, rugby et basket) ou Swatch (freeride, beachvolley).

Rolex et Longines préfèrent respecter les codes classiques et communiquer au travers des disciplines traditionnelles du luxe. Longines est devenu le sponsor majeur de la Fédération internationale d’équitation (FEI) début 2013. Un accord hors norme signé pour dix ans. Contre une somme estimée à plus de 100 millions d’euros, Longines est devenu sponsor du classement mondial, de la Coupe du monde, mais aussi chronométreur officiel de la Coupe des Nations, des Jeux équestres mondiaux 2018 et 2022 (l’édition 2014 en France était sponsorisée par Rolex, ndlr) et des Championnats du monde d’endurance 2016 et 2020. Dix ans, c’est long, mais c’est nécessaire lorsque vous devez effacer le souvenir d’un partenaire historique. L’annonce va provoquer une guerre sourde avec Rolex. Présent de longue date dans les sports équestres, Rolex a répliqué en créant un circuit parallèle. Le « Grand Chelem Rolex » réunit les CSIO d’Aix-la-Chapelle (Allemagne) et Calgary-Spruce Meadows (Canada), ainsi que le CSI de Genève (Suisse) sous un même label. Ces trois épreuves sont non seulement prestigieuses, mais elles sont aussi engagées depuis des lustres avec Rolex : 1989 pour Spruce Meadows, 1996 pour Genève et 1999 pour Aix-la-Chapelle.

Dans le tennis, la bataille pour s’offrir les Tournois du Grand Chelem fait rage aussi. Si Rolex s’est arrogé Wimbledon et l’Open d’Australie, Longines a conservé Roland-Garros. Quant à l’US Open, il a contracté avec le trublion japonais Citizen.

Même si cela ne se matérialise pas à court terme par une hausse des ventes, les marques cherchent à se positionner le plus tôt possible sur les sports porteurs pour avoir une longueur d’avance sur la concurrence et susciter le désir.