Nielsen Sports dévoile sa dernière étude, en partenariat avec l’ESA (European Sponsorship Association), sur les chiffres de marché européen du sponsoring (sport et non sport). Il représentait 32,91 milliards d’euros en 2024, année ô combien stratégique pour le vieux continent avec l’organisation des Jeux Olympiques et Paralympiques à Paris et l’Euro de football en Allemagne.
Ces deux méga-événements ont influencé le marché. Évalué à 32,91 milliards d’euros, il progresse de 6,6 % par rapport à 2023 (30,6 milliards). Pour la première fois, le marché européen dépasse les niveaux d’avant Covid. Le sport atteint un volume record de 23,41 milliards, contre 21,98 milliards en 2023, dépassant le sommet pré-pandémique de 20,26 milliards en 2019. La reprise du secteur non sportif reste stable avec un gain de 6,5 %, passant de 8,88 à 9,49 milliards, mais reste sous le pic de 10,43 milliards atteint avant la pandémie.
Selon le rapport, le sport représente 71 % des dépenses totales de parrainage en Europe. Le sponsoring d’équipes (55 %) et d’événements (22 %) restent les deux catégories majeures. L’Allemagne a été le plus grand marché national du continent. L’Euro 2024 a compensé une année 2023 atone, générant 6,2 milliards d’euros de sponsoring. L’Allemagne devance de peu le Royaume-Uni (5,57 milliards, +10 %). L’Espagne connaît la plus forte croissance : +19 %, à 1,92 milliard, grâce à des annonces comme le naming du stade de l’Atlético de Madrid (« Riyadh Air Metropolitano »). En France, les JO de Paris 2024 ont permis une hausse de +6 % par rapport à 2023.
Une croissance portée par les sponsors du Moyen-Orient
L’un des moteurs de cette performance a été l’augmentation notable des investissements dans le sport de la part des sponsors du Moyen-Orient. Une étude de Play the Game recensait en décembre plus de 900 contrats signés par la seule Arabie saoudite.
Les bookmakers sur le podium
En 2024, les paris sportifs deviennent le troisième contributeur du marché
(7 %), derrière les vêtements de sport (11 %) et les services financiers (8 %). Cette hausse s’explique par des accords comme celui entre l’UEFA et Betano, partenaire de l’Europa et Conférence Ligue, ainsi que bookmaker officiel de l’Euro. Ce segment devrait évoluer rapidement : au Royaume-Uni, la Premier League interdira ce type de sponsors sur les maillots dès la saison 2025-2026. Des clubs comme Aston Villa ou Crystal Palace accélèrent donc pour signer des accords lucratifs. On assiste aussi à des détournements de marque : Betsson utilise la marque « Betsson Sports » pour son partenariat avec l’Inter Milan. Ce type de stratégie pourrait se généraliser à mesure que les restrictions s’intensifient.
Avec l’Euro féminin en Suisse (2-27 juillet) et la Coupe du monde de rugby féminine en Angleterre (22 août-27 septembre), le sport féminin s’annonce porteur pour 2025.
« Nous assistons à un changement du marché, avec l’essor du sport féminin, des sports de niche et des progrès technologiques », observe Samantha Lamberti, directrice générale chez Nielsen Sports. Le marché est, selon elle, « en pleine transition ».
