Pour le cabinet Brand Finance, les 12 clubs fondateurs de la Super Ligue sont susceptibles de perdre une valeur de marque cumulée de 2,5 milliards d’euros !

Jusqu’à que les clubs dissidents et l’UEFA signent la fin des hostilités par une nouvelle réforme de la Ligue des champions, on n’a pas fini de parler de la bombe lâchée par la « bande des 12 » (six clubs anglais, trois espagnols et trois italiens). Suite à l’annonce de la création de la Super Ligue, Brand Finance se penche sur les conséquences potentielles en matière de valeur de marque pour les clubs fondateurs.

La conclusion est plutôt étonnante. En tout cas, elle livre un résultat inverse du but recherché par les clubs dissidents. Selon le cabinet, les clubs fondateurs de l’« European Super League » (ESL) sont susceptibles de perdre une valeur de marque cumulée de 2,5 milliards d’euros ! Un chiffre qui pourrait potentiellement atteindre les 4,3 milliards d’euros. Une destruction de valeur en règle, proche du sabotage. Dans son dernier rapport publié en 2020, le Real Madrid était la marque de clubs de football la plus valorisée avec 1,419 milliard d’euros (mais déjà en baisse de 13,8%, ndlr).

Une destruction de valeur qui s’étend à l’ensemble des clubs, frondeurs ou pas

Brand Finance soulève le risque pour les clubs lié à l’absence de participation à la Ligue des Champions et aux championnats nationaux. Mais surtout, le cabinet rappelle le risque énorme pris par les clubs qui doivent faire face à l’incertitude de l’acceptation de la compétition par… les fans. C’est pourtant pour eux que la Super Ligue voit le jour, selon ses instigateurs. Florentino Pérez, président du Real Madrid, parle de « sauver le football, qui est dans une situation critique ». Et qui se porte sans doute mieux en faisant voler en éclat ce qui restait du système pyramidal en Europe.

« Dans le scénario le plus probable, nous estimons que la perte annuelle pour les clubs fondateurs sera de 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires par an et que les clubs subiront tous des dommages importants concernant leur réputation, entraînant une baisse de la valeur de la marque club de 2,5 milliards d’euros » précise Brand Finance.

« Notre analyse indique que non seulement le mouvement infligerait des dommages financiers aux clubs fondateurs eux-mêmes, mais également aux autres clubs de leurs ligues qui pourraient perdre jusqu’à 25% de la valeur de leur marque. » Merci à l’ESL. Non seulement l’initiative intervient à un moment crucial de l’histoire du sport business, mais elle risque d’entraîner par le fond l’ensemble de l’écosystème. Si la banque JP Morgan ne garantissait pas 3,5 milliards d’euros de recettes au projet, on serait en droit de se demander comment les douze se sont convaincus de s’embarquer dans ce qui ressemble à une galère.

« Nous ne connaissons pas encore les répercussions de l’annonce, prévient Richard Haigh, Directeur général de Brand Finance. Les fans tourneront-ils le dos aux clubs qu’ils ont soutenu toute leur vie ? Les ligues imposeront-elles des amendes ou des déductions de points menant à la relégation et à d’autres pertes financières ? »

Un sondage aux antipodes des réactions

Depuis l’annonce, les retours des fans sont plus que négatifs. A l’opposé du sondage sur lequel s’appuie l’ESL pour justifier de sa création. Selon un sondage réalisé en février par Opinionway à la demande des clubs promoteurs de la Super Ligue, les amateurs de football de cinq pays européens (dont la France), un panel de 4.063 fans de football de 15 ans et plus, approuvent à 66 % la création de cette nouvelle compétition. 76 % des fans espagnols interrogés ont répondu « oui », ils étaient 72 % en Italie et 71 % en France. En Angleterre (59 %) et en Allemagne (57 %), l’engouement est moindre mais tout de même bien au-dessus des 50 %. Ce retour positif est plus marqué chez les jeunes. Parmi les 15-24 ans, la réponse est « oui » à 73 %, 76 % pour les 25-34 et 71 % pour 35-49. Les plus de 50 ans se montrent moins emballés avec 56 % et 50 % de « oui » respectivement pour les 50-64 ans et les plus de 65 ans.
Comment expliquer une telle déconnexion entre ce sondage et les tirs de barrage observés depuis l’annonce officielle ? L’occasion de rappeler qu’un sondage n’est qu’un état de l’opinion à l’instant T.

« Pour nous, le résultat sera préjudiciable pour les clubs impliqués. Les retours des supporters en ligne sont extrêmement négatifs » ajoute Hugo Hensley, responsable sport chez Brand Finance.

Tant pis pour les fans locaux. La Super Ligue se présente comme un argument de conquête à destination des fans internationaux, en particulier aux Etats-Unis et en Chine, marché incontournable par sa taille. Sauf que pour Brand Finance, l’intérêt des deux pays ne sont pas acquis, rappelant que les ligues nationales sont toujours les plus populaires localement. « Si les clubs fondateurs de l’ESL pensent que le marché chinois est à leur disposition, ils risquent d’être déçus lorsqu’ils découvriront qu’il n’y a qu’une seule véritable «super ligue» en Chine », ajoute David Haigh.