L’agence de conseils et de recherche en marketing sportif Sport+Markt livre sa traditionnelle étude sur le sponsoring maillot dans les clubs de football portant sur la saison 2007-2008. La Ligue 1, qui aime décidément ne pas faire comme les autres, parvient une fois encore à se distinguer en sous-exploitant ce secteur.
L’étude de Sport+Markt se concentre sur les six championnats européens : Angleterre, Allemagne, Espagne, France, Italie et Pays-Bas. Globalement, le montant total des dépenses en sponsoring maillot a considérablement augmenté pour atteindre 405,3 millions d’euros (hausse cumulée de 10,6% par rapport à la saison précédente). Soit un niveau moyen de recette de 3,65 millions d’euros pour chacun des 111 clubs possédant un partenaire maillot (le FC Barcelone et l’Atletico Bilbao en Espagne ne vendent pas leur maillot par exemple, alors qu’en Angleterre, le cas de Wigan n’a pas été pris en compte dans la mesure où le club et le sponsor principal ont le même propriétaire).
L’Angleterre et l’Allemagne se distinguent, la France aussi…
Dans ce club des six, il existe des différences de taille. La Premier League anglaise (19 clubs étudiés) génère le plus de revenus dans ce domaine avec un montant total cumulé de 97,5 millions d’euros. Soit 2 millions d’euros de plus que la Bundesliga (18 clubs). Mais l’Allemagne se rattrape avec la meilleure moyenne : 5,3 millions d’euros par club. Sur la troisième marche du podium, l’Italie (18 clubs) est déjà distancée avec 71,8 millions d’euros de revenus en sponsoring maillot. Quelle serait la place de l’Espagne (18 clubs) si le FC Barcelone commercialisait la poitrine de ses joueurs ? Avec 50,2 millions d’euros, la Liga présente des revenus en stagnation. Mais c’est en Espagne que l’écart de revenus sur ce point entre grands et petits clubs est le plus important. Mention spéciale à l’Eredivisie néerlandaise (18 clubs). Compte tenu de l’étroitesse de son marché, le championnat des Pays-Bas, avec 39,5 millions d’euros de revenus cumulés, a tout lieu de se réjouir.
Et la France ? La Ligue 1 (20 clubs) se place au quatrième rang, devant l’Espagne, avec un total de 51 millions d’euros. Une performance à saluer si ce n’est que la L1 est l’unique championnat de l’étude à enregistrer une baisse de ses recettes en sponsoring maillot.
Si l’Olympique Lyonnais s’en sort bien et semble se positionner en challenger des plus grands clubs européens (NDLR : Lyon arrive au 10e rang, avec les 10 millions d’euros annuels que lui octroient Accor et Apicil), les autres clubs ont de grandes difficultés à valoriser leur maillot et les droits qui vont avec constate Olivier Michel, Directeur en charge des activités françaises de Sport+Markt. Une situation très symptomatique du marché français alors que le potentiel existe et paraît vraiment sous-exploité continue Olivier Michel.
La rétrogradation du FC Nantes en Ligue 2, le maillot toujours vierge du RC Lens et enfin l’interdiction pour les clubs français de faire de la publicité pour des sociétés de paris sportifs ou d’alcool sont d’autres explications de ce reflux français.
Bwin a fait une affaire
Il n’y a pas que les clubs de Ligue 1 qui présentent un manque à gagner. Deux des plus prestigieuses formations européennes sous-estimeraient leur valeur. Le Real Madrid et le Milan AC constituent sans aucun doute les meilleures affaires en Europe souligne Hartmut Zastrow, Directeur de Sport+Markt. Les deux formations partagent le même partenaire, Bwin. La société de paris en ligne reçoit le titre de sponsor maillot le plus efficace selon Sport+Markt. Payer 27 millions d’euros annuels pour être le sponsor maillot principal de ces deux grandes marques du football mondial est une affaire en or, estime Hartmut Zastrow. La valeur combinée de ces deux grandes marques est aujourd’hui estimée entre 50 et 70 millions d’euros !
Nike et Adidas choisissent une stratégie différente
En ce qui concerne les équipementiers, Nike se détache et s’affirme comme le numéro 1 en quantité avec près de 17 équipes sous contrat. Sachant qu’Umbro détient 15 équipes et que Nike vient de racheter Umbro, cela fait plus de 30 équipes pour le numéro 1 mondial de l’équipement sportif. Adidas suit avec 14 équipes mais 14 équipes plus stratégiques selon le directeur exécutif de Sport+Markt, Hartmut Zastrow. En effet, Adidas est l’équipementier du Real Madrid, du Milan AC, du Bayern Munich, du FC Liverpool, et l’Ajax d’Amsterdam : 5 équipes qui totalisent 29 victoires en Ligue des Champions ! Suivent Puma (10) et Kappa (7).
En France, Adidas équipe les deux plus grands clubs historiques (en terme de palmarès) : l’AS Saint Etienne et l’Olympique de Marseille qui sont parmi ceux qui comptent le plus de supporteurs avec l’Olympique Lyonnais et le Paris SG (respectivement équipés par Umbro et Nike).
Le club qui bénéficie du contrat de sponsoring maillot le plus cher est Manchester United avec Aig (20,8 millions d’euros), devant le Bayern Munich avec T-Home (20 M) et le Real Madrid avec Bwin (15 M).