Comme le montre l’étude réalisé par KantarSport (ex-TNS Sport), les droits marketing du sport français ne sont pas affectés par la crise économique. Néanmoins, les chiffres présentés recouvrent des réalités différentes.
Cette stabilité a plusieurs explications. La première tient à la durée des contrats. Conclus pour plusieurs années, ils préservent les détenteurs de droits des aléas des cycles économiques. Mais si les prix des tickets d’entrée mesurés par KantarSport n’ont pas baissé, c’est également par les nouveaux schémas appliqués par les détenteurs de droits.
Pour maintenir leurs revenus, certains ont offert plus aux annonceurs. Plus de visibilité, par exemple. En football, la Fédération française de football (FFF) vient de revoir sa copie en diminuant le nombre de partenaires (de vingt-quatre à douze), augmentant l’espace de chacun en proportion. Ce faisant, la FFF a augmenté ses tickets d’entrée de 2,5 à 4 millions d’euros pour un partenaire majeur de l’équipe de France, et de 200.000 à 500.000 euros pour un fournisseur officiel.
Le cyclisme continue de tourner rond
Avec des résultats toujours au top, le handball parvient à augmenter l’intérêt des partenaires. De 800.000 euros en 2009, le ticket d’entrée est passé à 1 million d’euros pour devenir sponsor principal de la Fédération de handball.
Au cyclisme, le contraste reste saisissant entre la perception de l’état de santé de la discipline et sa réalité. Chaque année, lors du Tour de France, on annonce la désaffection de partenaires… mais à chaque nouvelle saison, les partants sont remplacés ! Voire de nouvelles équipes sont créées (Radioshak et Sky). Ce qui maintient le niveau constaté des prix.
Néanmoins, le sponsoring sportif n’échappe pas à sa propre remise en cause. Les annonceurs ne demandent pas seulement davantage de visibilité : ils réclament également plus d’opportunités de relations publiques ou de solutions permettant de doper leur chiffre d’affaires. L’explication donnée il y a peu par Gérard Lopez, actionnaire majoritaire de Renault F1, lorsqu’il évoquait la stratégie marketing que comptait suivre l’écurie de Formule 1, résume cette tendance : A nos sponsors, on proposera autre chose qu’un autocollant sur la voiture en échange d’un budget: on leur proposera de collaborer avec des sociétés de notre portefeuille.