Cette année, les sponsors ont décidé de marquer leur territoire. Les mesures disciplinaires se sont multipliées, à l’image de celle demandée par Adidas contre Robert Pires, qui avait affiché son sponsor personnel à la télévision dans une émission consacrée à l’équipe de France.
– L’épisode Robert Pires n’est pas aussi anodin qu’on voudrait le faire croire. Auteur d’une provocation télévisuelle pour s’être affiché devant une caméra de télévision avec son propre équipementier (Puma) et non celui de la Fédération française de football (Adidas) lors d’un rassemblement de l’équipe de France, le joueur d’Arsenal doit payer une amende de 50 000 euros. La somme n’ira pas dans les caisses du partenaire des Bleus mais sera versée à une association. La notoriété d’un joueur ou d’un événement influe sur l’attitude du commanditaire. Moins médiatique que Robert Pires, l’attaquant de l’OGC Nice, Christophe Meslin, a lui aussi été pris en faute. En début d’année, il avait reçu une amende de 750 euros par Puma, l’équipementier du club azuréen, pour avoir célébré un but en dévoilant un tee-shirt avec un message personnel inscrit dessus. Puma a reproché au joueur d’avoir exposé la marque d’un concurrent. En l’occurrence celui de Nike, le sponsor personnel de Meslin. Le sponsoring sportif n’est plus une affaire de coup de coeur. Les acteurs se sont professionnalisés et ils savent gérer leurs investissements. Ils savent aussi se faire respecter pour rappeler à l’ordre ceux qui s’écartent du droit chemin.
– Terminé aussi le temps où les partenaires restaient fidèles au même événement. Si l’investissement est jugé non pertinent ou que la publicité faite autour n’est pas bonne pour l’entreprise, celle-ci se retire aussitôt. Empêtrée dans une affaire de viol, la star de NBA Kobe Bryant a perdu McDonald’s et Ferrero. Nike, qui s’est engagé avec le triple champion NBA en juin 2003, a repoussé à plus tard le lancement d’une ligne de chaussures à son nom. Quant à Coca-Cola, la marque a snobé le joueur dans ses campagnes publicitaires. Les affaires de marivaudage ne plaisent guère au sponsor. Après des rumeurs d’infidélité, David Beckham a conservé la confiance de l’opérateur mobile britannique Vodafone. En revanche, Marks & Spencer n’a pas souhaité renouveler son partenariat de deux ans et 2 millions de livres.
– Parfois, les athlètes se mettent à la faute tout seuls. Le golfeur Paul Casey n’a pas su tenir sa langue. Pour avoir déclaré qu’il détestait les Américains, le Britannique se retrouve persona non grata chez Titleist, qui a annoncé la non-reconduction du contrat entre les deux parties au-delà du 31 décembre 2004. Et que dire de Ron Artest. Cultivant son image de bad boy, le joueur de NBA a franchi la ligne jaune en transformant des spectateurs en puching-ball lors d’une rencontre, désormais légendaire, entre les Indiana Pacers et les Detroit Pistons en novembre dernier. Suspendu jusqu’à la fin de la saison, Artest est rejeté par ses principaux partenaires.
– Plus rationnels que par le passé, les commanditaires font leurs comptes au moment de s’inscrire dans une démarche de sponsoring. Même si l’épreuve portait son nom, le Conseil régional du Languedoc-Roussillon a décidé de se retirer de la course cycliste jugée trop coûteuse. Principal bailleur de fonds de l’ex-Midi Libre, reprise en 2003 par Amaury Sport Organisation (ASO), le Conseil régional du Languedoc-Roussillon a signé l’arrêt de mort de l’épreuve. A l’issue du championnat ORMA 2004, Ocean Racing Multihull Association, la Banque Covefi a mis un terme à son aventure dans la voile après trois ans de présence aux côtés de Bertrand de Broc d’abord, puis de Steve Ravussin. La croissance des coûts conduit la banque à distance à revoir son engagement initié pour asseoir sa notoriété. Avec des moyens conséquents, 30 millions d’euros par an, la banque HSBC est arrivée au même constat avec l’écurie de Formule 1 Jaguar. Après la perte du principal sponsor, le propriétaire Ford a revendu l’écurie et son département moteur, Cosworth, pour concentrer ses forces sur les rallyes automobiles.
– Quand elles détiennent un monopole sur un événement, type Jeux olympiques, les marques ne font aucun cadeau. Pour ne pas faire de l’ombre aux partenaires du Comité international olympique (CIO), on a traqué la publicité clandestine dans les rues d’Athènes. Ce qui va très loin, puisque les spectateurs devaient masquer tous les logos qui n’étaient pas ceux des partenaires du CIO.
– Entre elles, les marques ne s’épargnent pas non plus. Nike, Reebok et Puma accusent Adidas de concurrence déloyale avec ses trois bandes. Ils reprochent à l’équipementier allemand de violer les règles du CIO lors des compétitions internationales en abusant de ses fameuses bandes sur les manches et les jambes des survêtements, alors que les équipementiers ne disposent que d’un espace de 20 cm2 pour placer leurs logos. Jusqu’à présent, les trois bandes d’Adidas n’ont jamais été considérées comme un logo mais comme un élément de design. Pourtant, dans le courant de l’année, Adidas a porté plainte contre le couturier Ralph Lauren pour contrefaçon. Le fabricant allemand d’articles de sport estime qu’une veste, qui comporte deux bandes, du groupe de prêt-à-porter porte atteinte à son célèbre logo à trois bandes…
