Le sponsoring sportif est en plein essor. Les chiffres en témoignent : 4 milliards d’euros ont été dépensés par les marques dans le sport en 2006 en France. Quelques semaines après la Coupe du monde de rugby, l’agence marketing Mediaedge :cia s’intéresse au sport business et consacre son troisième Carnet d’influence à l’étude des relations aussi fructueuses qu’houleuses entre le monde du sport et la communication des marques. Parmi les thèmes abordés : les Français et le sponsoring sportif. L’occasion de se pencher sur leurs opinions, leurs attentes et leurs jugements.
Selon l’étude, les Français ont globalement une image favorable du sport, au sens large. Ils lui associent des valeurs comme l’esprit d’équipe, la combativité ou encore la santé, le bien être. Les sondés sont néanmoins 14% à associer le sport aux excès et au dopage, 13% à la corruption. La pipolisation de certains sportifs agace les Français. Pour 57% des Français sondés, le sport est avant tout considéré comme une pratique sportive. D’ailleurs, 6 Français sur 10 disent pratiquer au moins hebdomadairement une activité sportive. Un Français sur deux déclare suivre au moins régulièrement les retransmissions d’événements sportifs et un Français sur 4 affirme suivre tous les jours ou presque l’actualité sportive. Le plaisir et la détente sont les motivations communes à ces différentes visions du sport. Les hommes, les jeunes et les plus diplômés sont les plus favorables au sport.
La publicité dans le sport nuit à ses valeurs
Pour 81% des personnes interrogées, le sport est envahi par la pub. Ils sont mêmes 92% à juger que le sport est un domaine envahi par les marques. Les Français sont parfaitement lucides sur les raisons de la présence des marques dans le sport : 94% des Français considèrent que les marques se servent du sport afin de se faire connaître, 76% pensent que la présence de la publicité dans le sport nuit à ses valeurs, 86% estiment que les marques permettent à certains sports d’être médiatisés. Conscients mais peu favorables à cette présence qu’ils rejettent. Le développement de la notoriété pour une marque qui s’associe au sport est un bénéfice perçu par les Français (50% d’accord), mais le travail sur le reste de l’image est contesté. Seuls 33% sont d’accord pour dire que cela montre la passion de la marque pour le sport, 28% pour dire que cela leur rend la marque sympathique et 15% pour dire que cela leur donne envie d’acheter les produits de la marque. Au final, l’analyse du déclaratif des répondants révèle une présence des marques dans le sport qui au mieux indiffère et au pire agace. Les Français interrogés ont aussi le sentiment d’une trop forte utilisation des sportifs à des fins de communication : pour 90% des personnes interrogées, les sportifs sont devenus des people, 83% les comparent à des hommes-sandwichs. Les Français ont par ailleurs du mal à créer des associations idéales entre une marque et un sport ou un sportif : ils sont par exemple 44% à ne pas souhaiter associer de marque à la voile, 41% au basket-ball, 39% à la Formule 1. En revanche, les sondés associent très aisément des marques au tennis, football ou encore au cyclisme. Les marques d’équipementiers (Adidas, Nike, etc.) sont les plus légitimes. Alors que l’on demandait expressément aux répondants de raisonner hors équipementiers, ceux-ci ont quand même été largement cités en association spontanée, souligne l’agence marketing Mediaedge :cia. Les marques qui émergent en association spontanée avec les sports sont les marques qui investissent sur une longue période, surtout en sponsoring. On retrouve ainsi la Société Générale avec le rugby, BNP Paribas avec le tennis, Orange pour le football, Gaz de France en Athlétisme, Marlboro pour la Formule 1, Areva en voile, le Crédit Lyonnais pour le cyclisme et Kinder pour le basket-ball. L’association avec un sportif peut développer la notoriété d’une marque au moment de la campagne mais les risques de confusion sont avérés et les effets à long terme sont plus incertains. Par exemple, bon niveau d’association entre Laporte et Madrange ou entre Volvic et Zidane, mais faible association rémanente entre Tony Parker et Kellogg’s.
Sébastien Chabal, le sportif dont on parlera le plus dans les trois ans à venir
Informations qui devraient intéresser les marques : selon les Français interrogés, les sports dont on parlera le moins à l’avenir sont, dans l’ordre, le cyclisme (34%), le football (11%), la boxe, le golf, le rugby, la natation, le basket-ball, le handball, l’équitation (3%), l’athlétisme, le tennis, la formule 1 et la voile (2%). A l’inverse, les sports dont on parlera le plus sont le football (41%), le rugby, la natation, le cyclisme, la voile, l’athlétisme (2%), le judo, le basket-ball et le tennis (1%).
Et d’après vous ? De quel sportif va-t-on parler le plus dans les 3 ans à venir ? Pour 9% des Français, c’est Sébastien Chabal et Laure Manaudou qui remportent la palme. Suivent Tony Parker (7%), Samir Nasri (4%), Franck Ribéry (4%), Thierry Henry (3%), Zinédine Zidane (3%), Teddy Riner (2%) Frédéric Michalak (2%) et Lionel Messi (2%).
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Méthodologie
Etude quantitative réalisée par Internet, du 26 septembre au 1er octobre 2007, auprès d’un échantillon de 1 013 individus, représentatif de la population des Français âgés de 18 à 59 ans. L’échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de profession de l’interviewé et de région.