Lors des Trophées Sporsora 2008, l’Olympique de Marseille a été primé dans la catégorie Meilleure utilisation B to B d’une campagne de marketing sportif. Corinne Gensollen, Directeur des Opérations marketing et commerciales du club phocéen, nous détaille les outils développés par l’OM pour exploiter sa marque.
– Lors des Trophées Sporsora 2008, l’Olympique de Marseille a été distingué. Pourquoi avoir participé ?
– Depuis trois ans, nous avons développé une véritable expertise B to B. Les Trophées Sporsora sont pour nous un moyen de promotion de notre savoir faire auprès des annonceurs.
– Quelles sont les finalités des programmes OM Business Club et OM Entreprendre que vous avez mis en place ?
– Du fait de l’histoire du club, de ses valeurs, telles que la passion, la rébellion ou sa mixité sociale, l’Olympique de Marseille est la première marque de football en France avec 10 millions de sympathisants et plus de 325.000 maillots vendus par an. Mais, par notre éloignement géographique, nous avions des difficultés à toucher les cercles d’influences à Paris. Depuis deux ans avec OM Entreprendre, nous organisons tous les deux mois des déjeuners dans les locaux parisiens de notre partenaire HighCo (dont le siège social est basé à Aix-en-Provence). Ce dernier nous assure la logistique de l’événement. Au cours de ce déjeuner, auquel sont conviés des prospects, nous débattons de la situation sportive du club et nous présentons l’intérêt qu’il y a à s’associer à l’Olympique de Marseille. Des partenaires viennent témoigner de l’attractivité du club. OM Entre-prendre est un outil de promotion du club. Nous faisons découvrir aux entrepreneurs parisiens l’Olympique de Marseille de l’intérieur. Avec des problématiques qui peuvent être similaires aux leurs. Et que cette marque est une véritable plateforme de communication globale, capable de nourrir des marques associées en générant du trafic, par son côté accélérateur de notoriété ou pour réchauffer une marque. Avec l’OM Business Club, qui regroupe 100 des 300 entreprises clientes de notre régie commerciale (contre un droit d’adhésion de 4.500 euros par an), nous instaurons de la proximité avec et entre nos partenaires. Tous les 15 jours, les membres de l’OM Business Club sont conviés à un événementiel qui peut être une épreuve sportive ou un débat avec les membres du club. Le but étant de rapprocher l’Olympique de Marseille de ses clients et de rapprocher les entreprises entre elles. D’ailleurs, 50% des entreprises présentes depuis trois ans au sein de l’OM Business Club ont développé du business avec une autre entreprise partenaire. Si bien que 75% des entreprises présentes il y a trois ans sont toujours là.
– Pourquoi avoir repris les rênes du marketing et du commercial il y a trois ans ?
– Nous voulions avoir un rapport direct avec nos clients. Ce qui n’était possible qu’en maîtrisant totalement nos produits. Ainsi, nous pouvons créer de la valeur ajoutée pour nos partenaires et pour le club. Vingt-deux personnes travaillent quotidiennement sur la régie commerciale, sur le merchandising, le marketing, la billetterie. La marque OM génère un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros par an.
– Concrètement, quel bilan pouvez-vous tirer de vos différentes démarches ?
– Depuis que nous avons repris en mains la commercialisation de la marque OM, nous avons triplé le nombre de fournisseurs, comme de partenaires. Je vais prendre un exemple : Quick. En plus de la notoriété, d’où sa présence sur le short des joueurs, Quick a une autre problématique : celle de générer du trafic dans ses restaurants de la région. Au travers des différents outils que nous avons mis en place, ce partenaire obtient un taux de retour de plus de 7,5%. Plus d’une centaine de prospects participent aux déjeuners d’OM Entreprendre chaque année. Pour l’OM Business Club, ce qui devait être au départ un club de fidélisation est devenu un club de prospection.