A l’occasion de la sortie de son rapport Repucom European Football, l’agence Repucom analyse la bataille commerciale entre Nike et Adidas sur les six derniers Championnats d’Europe de football.
L’Euro 2016 sera un nouveau terrain de bataille entre les deux géants du secteur des équipements sportifs : Nike et Adidas. Cette année, sur les 24 équipes en compétition, la marque allemande s’affichera sur neuf d’entre elles (37%), contre six pour Nike (25%). Puma équipe cinq fédérations (21%) et les quatre restantes (17%) sont réparties entre plusieurs autres fabricants. En plus d’être l’équipementier partenaire du plus grand nombre d’équipes présentes, Adidas est un des partenaires officiels du tournoi.
A elles deux, ces marques fournissent 15 équipes présentes en France (62%). Une suprématie qui s’est renforcée au cours des 20 dernières années. Lors de l’Euro 96 en Angleterre, leur part de marché cumulée était alors de 37%, Adidas équipant 31% des participants, contre 6% à Nike.
Si on se réfère aux précédentes éditions, la marque aux trois bandes était l’équipementier des cinq derniers vainqueurs (Espagne en 2008 et 2012, Grèce en 2004, France en 2000 et Allemagne en 1996). Une statistique qui condamne la France dans sa quête européenne ? Cette présence a permis à Adidas d’affirmer sa position comme acteur majeur dans le football. Par ailleurs, sur les 20 dernières années, Nike était l’équipementier de 5 pays hôtes (France 2016, Pologne 2012, Portugal 2004, Belgique 2000 et Pays-Bas 2000).
Les joueurs représentent également une alternative de communication pour se distinguer. Chaque marque dispose ainsi d’une équipe d’ambassadeurs. Parmi les représentants d’Adidas, on retrouve Paul Pogba (contrat annuel estimé à 4 millions d’euros), Gareth Bale (4 M) et Mesut Özil (3 M). Chez Nike, la tête d’affiche sera le triple Ballon d’Or Cristiano Ronaldo (19 M) et il sera accompagné de Wayne Rooney (3 M) et Zlatan Ibrahimovic (1,5 M).
Hors des terrains Nike et Adidas se disputent également farouchement la suprématie sur ce secteur des équipements sportifs. Les réseaux sociaux sont le bras armé des marques afin d’engager les fans du monde entier. Sur ce plan, Nike Football/Soccer surpasse Adidas Football/Soccer avec 42,2 millions de fans sur Facebook (au 25 avril 2016) et 4,6 millions de followers sur Twitter contre respectivement 21,8 millions et 2,9 millions pour Adidas. A mesure que le coup d’envoi approche, la bataille digitale entre ces deux géants va s’intensifier, souligne Pierre-Emmanuel Davin, Directeur de Repucom France. En général, l’engagement des fans prend une réelle ampleur à partir de 48 heures avant l’événement. Pour maximiser la portée organique et optimiser leurs dépenses média, il est donc l’heure pour les marques d’activer leur meilleur contenu.
Lors de la dernière Coupe du Monde de Rugby, cette stratégie a permis à Beats by Dre de générer une valorisation digitale 8 fois supérieure à celle d’un sponsor officiel comme Guinness. Les activations de Beats by Dre autour du match d’ouverture ont été vues plus de 50 millions de fois, contre 13 millions pour celles de Guinness.
En 2016, le nombre de fans d’Adidas Football sur Facebook a augmenté deux fois plus rapidement que ceux de Nike Football avec un taux dengagement bien supérieur grâce à sa stratégie de contenu. Adidas Football diffuse en moyenne 4 posts par semaine : sur la période totale, 67% dentre eux sont des vidéos et 33% des photos. Chez Nike Football, 3 posts sont mis en ligne par semaine en moyenne, et 93% sont des photos. Le contenu vidéo délivre un taux d’engagement bien plus fort, analyse le responsable de Repucom. Nous serons très attentifs aux stratégies utilisées lors des premiers jours de la compétition par ces deux marques sur les réseaux sociaux et les résultats engendrés en termes d’engagement et d’affinité.
