C’était dans l’air, c’est maintenant officiel. Après plusieurs phases de tests, les propriétaires des trente équipes NBA valident l’apparition de sponsors sur les maillots à partir de la saison 2017-2018 et ce dans le cadre d’un « test » de trois années. La fin d’une époque. La NBA est la première des quatre grandes ligues nord-américaines (NFL, NBA, MLB et NHL) à briser une forme de tabou.
Les propriétaires ont voté la semaine dernière en faveur de ce projet que la NBA mûri depuis plusieurs années et qui leur a été présenté dans sa version définitive en février, en marge du All Star Game. A Toronto (Canada), les joueurs des deux conférences avaient arboré des tuniques «culte». Les premières à afficher un sponsor (hors marque équipementier) avec l’apparition du logo du constructeur automobile Kia sur le côté gauche des tenues. Avant la NBA, et depuis plusieurs saisons, la WNBA, la ligue féminine de basket-ball, avait déjà adopté une mesure similaire. À la différence que le sponsor apparaît sur le maillot sous le numéro des joueuses.
L’apparition du visuel d’un sponsor sera limitée à une espace de 6 cm sur 6 cm sur le haut de la manche gauche des maillots. Cette mesure pourrait générer des recettes supplémentaires de l’ordre de 100 millions de dollars, estime la ligue (à partager à 50/50 avec les joueurs, ndlr). Ce qui représenterait environ 15 % des revenus actuels en sponsoring de toute la NBA et de ses 30 franchises. Loin des 24 milliards de dollars sur 9 ans, à partir de 2016-17, que les télévisions américaines vont verser à la ligue pour la diffusion.
Une évolution inévitable
Cette absence totale de sponsor sur les tuniques était remise en cause par certains propriétaires de franchise. Mark Cuban, propriétaire des Dallas Mavericks, est l’un d’eux : Si le montant est conséquent, il faut le faire, avait-il souvent plaidé. On ne parle pas de 200.000 dollars de la part de Power Balance. Mais si une société est prête à mettre 25 millions, l’affaire est bouclée. Président de la NBA, Adam Silver avait préparé le terrain lorsqu’il assistait David Stern. Il estimait l’évolution à terme, inévitable. La mise en place du partenariat maillot nous offre la possibilité de créer des liens uniques avec des partenaires et va nous aider à faire croître la popularité de notre sport, justifie aujourd’hui le commissioner de la NBA. Pour le merchandising, des maillots différents pourraient cohabiter. Les équipes auront le droit de commercialiser des maillots sans sponsor. Les franchises redoutent l’accueil réservé par le public. De la même façon il n’y aura pas un sponsor unique imposé comme le contrat équipementier (Nike à compter de la saison 2017-18). La ligue laisse chaque équipe gérer ce dossier pour conclure l’accord qui lui convient le mieux. On a beau être au pays du capitalisme, l’organisation du sport reste une matière collectiviste. Pour éviter une trop grande disparité entre les équipes qui évoluent sur des marchés différents (un logo sur le maillot des New York Knicks ou des Los Angeles Lakers sera nécessairement plus valorisé plus qu’un logo sur celui des Milwaukee Bucks), 50 % de la somme générée par le contrat sur le maillot seront reversés à la franchise en question, mais le reste ira dans un pot commun qui sera équitablement réparti entre les 30 formations. Nous cherchons toujours à innover pour faire en sorte que la NBA reste compétitive sur un marché mondial et nous sommes impatients de voir ce que donneront ces trois ans de période de test, a conclu Adam Silver.
