2007 restera comme l’année du rugby, avec la Coupe du monde organisée en France du 7 septembre au 20 octobre. Vu de loin, on frôle l’overdose : chaque marque distille le même message, fait la même chose que son voisin et revendique haut et fort les mêmes intérêts. Dans le détail, c’est une autre histoire. Les différences existent bel et bien. Elles sont encore plus frappantes lorsque les discours et les dispositifs mis en place sont comparés.

Les cobayes s’appellent Peugeot, SNCF et Orange. Deux partenaires officiels et un sponsor officiel de la Coupe du monde de rugby. Les points communs d’abord. Nos trois marques sont évidemment fières d’être associées de la Coupe du monde. A 2,5 millions d’euros le ticket d’entrée, le contraire aurait été étonnant. Toutes ont également l’intention de démontrer au travers du Mondial leur savoir-faire, aux Français et aux consommateurs étrangers. Toutes enfin revendiquent leur points communs avec le rugby. Un sport de valeurs. Encore que sur ce point, Orange, Peugeot et SNCF n’attribuent pas les mêmes valeurs justement au rugby. Pour Orange, le monde de l’ovalie est synonyme d’esprit d’équipe, de loyauté, d’authenticité et de convivialité. Selon Peugeot, le rugby est une discipline en forte adéquation avec les valeurs du constructeur. Valeur sûre, esthétique, dynamisme et innovation sont les traits mis en avant par Peugeot. Quant à la SNCF, l’entreprise publique parle d’esprit de conquête et d’esprit d’ouverture aux autres.

La SNCF revient au sport…

Les similitudes peuvent s’arrêter là. Ainsi, si Orange et Peugeot connaissent parfaitement l’univers du sport pour investir dans le marketing sportif depuis de nombreuses années, et pas uniquement dans le rugby, la SNCF est en retrait sur ce point. La Coupe du monde de rugby est d’ailleurs la première manifestation sportive d’envergure internationale auquelle l’entreprise publique s’associe depuis les Jeux Olympiques d’Albertville en 1992 !

…Orange et Peugeot sont là depuis longtemps

Parlons justement du lien entretenu par nos marques avec le monde du rugby. Avec Orange, c’est assez facile. La filiale de France Télécom est omniprésente. Orange est lié à la Ligue nationale de rugby (LNR) et à plusieurs clubs du Top 14 : Biarritz, Bourgoin, Agen, Castres, Montferrand, Narbonne et Montpellier. L’opérateur est, de plus, partenaire maillot du Stade Français, du Stade Toulousain et de Perpignan. Depuis 1999, Orange accompagne la Fédération française de rugby (FFR) et depuis 2002 la Fédération roumaine. Enfin, depuis 2005, Orange détient l’exclusivité des droits mobiles du Tournoi des Six Nations. En 1999, une compétition à son nom, l’Orange rugby challenge, tournée vers les jeunes licenciés (moins de 15 ans), a été lancée. L’Orange rugby challenge implique aujourd’hui plus de 1.100 clubs et pas moins de 10.000 jeunes.

Peugeot s’est engagé pour la première fois avec la Coupe du monde de rugby pour l’édition 2003, organisée par l’Australie. Mais c’est en 1996, que la marque au lion entre dans le rugby en devenant le partenaire du Stade Toulousain. En 2002, Peugeot lance la Peugeot Kids Cup. Une compétition réservée aux jeunes rugbymen (12-13 ans) de la région toulousaine, et qui se déroule en lever de rideau des rencontres à domicile du Stade Toulousain. Peugeot a exporté le concept en Uruguay où la marque est partenaire de l’équipe nationale. L’Argentine, le Chili, et le club anglais de Coventry, qui abrite une usine PSA, sont aussi soutenus par le constructeur français (NDLR : Peugeot développe à l’international sa stratégie de sponsoring sportif autour de trois sports : tennis, golf et rugby).

A événement mondial, dispositif exceptionnel

A la fois Sponsor officiel, Détenteur des droits mobiles pour l’Europe et Fournisseur officiel de solutions de télécommunications de la Coupe du monde, Orange déploie une stratégie multicanal dans une approche qui valorise conjointement son image et ses métiers. Ainsi, en tant que fournisseur officiel, Orange mobilisera plus de 500 personnes (l’opérateur évoque plus volontiers des experts techniques pour l’occasion). En tant que détenteur exclusif des droits mobiles, Orange diffusera sur toutes ses plateformes (mobile, Internet et télévision) les contenus officiels de la compétition, ainsi que des reportages, des émissions ou des jeux sur ou autour du rugby. Enfin, en tant que sponsor officiel, l’événement sert à confirmer son statut d’opérateur intégré sur la scène international.

Egalement parrain officiel de la manifestation, Peugeot est aussi le transporteur officiel et la voiture officielle du Mondial. A ce titre, la firme sochalienne met à la disposition du Comité d’organisation une flotte de 280 véhicules aux couleurs de l’événement. Pour accompagner son statut de voiture officielle, Peugeot décline son partenariat avec la fabricaton de séries spéciales Rugby World Cup 2007 sur deux modèles de la marque (207 et 307) avec entre autres gadgets, des appuis-tête avant en forme de ballon ovale. Enfin, son showroom des Champs-Elysées, Peugeot Avenue, présente une exposition consacrée au rugby, sur le thème de l’esprit d’équipe.

Avec la Coupe du monde, la SNCF veut faire la démonstration de son savoir-faire dans le domaine du transport collectif et de ses capacités à mobiliser toutes ses ressources pour un événement de dimension mondiale. Pour répondre aux exigences de l’organisation, le transporteur mettra 400 trains supplémentaires (TGV, Corail, TER, Eurostar…) en circulation pour acheminer le public qui voudra assister aux 42 rencontres programmées et 80 TGV spéciaux pour les délégations à travers la France. Le volet communication du dispositif devrait être remarqué. Outre un logo conçu spécifiquement pour l’occasion (le seul à notre connaissance parmi les principaux sponsors de l’événement), le partenaire officiel de l’événement a thématisé trois gares parisiennes (Gare de Lyon, Montparnasse et Gare du Nord) et les gares des dix villes hôtes par la mise en place d’un dispositif d’affichage : covering de façades, photo géantes, péliculage de vitrines. 385 TGV porteront les couleurs de l’événement, mais une seule rame, question de coût, sera entièrement péliculée et sillonera les lignes de France jusqu’à la fin de l’épreuve. Une campagne publicitaire est également programmée. Enfin, la SNCF lance un jeu concours avec 2007 places de match à gagner, soit la plus grosse dotation proposée au grand public par un partenaire en France.

Profiter de la caisse de résonnance pour décoller

Pour ces entreprises déjà installées dans notre paysage, la Coupe du monde est un outil de plus dans leur stratégie de conquête. Pour d’autres sociétés, il peut s’agir d’un tremplin. La marque existe depuis 1904. Et pourtant, elle reste encore méconnue en France. A l’orgine fabricant de tricots de laine, Canterbury of New Zealand changera de cap en 1924 en fournissant des équipements à ceux qui allaient devenir les All Blacks, l’équipe nationale de rugby de Nouvelle-Zélande. Durant plus de 75 ans, Canterbury (née dans la province de Canterbury en Nouvelle-Zélande) sera l’équipementier officiel des All Blacks. Aujourd’hui la marque veut se développer sur le marché français et compte sur la Coupe du monde pour servir d’accélérateur. L’équipementier ne joue pas dans la même cour que Nike, Adidas, et autre Puma. Mais avec un chiffre d’affaires de 200 millions d’euros, Canterbury a son mot à dire, notamment dans le rugby. La marque aux trois kiwis, qui s’étend sur d’autres sports comme le football et le golf, parrainera cinq des vingt équipes participantes à la Coupe du monde : Afrique du Sud, Australie, Ecosse, Irlande et Japon. Grâce à la caisse de résonnance du Mondial, ainsi qu’aux actions commerciales programmées, Canterbury France espère atteindre un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros sur son exercice 2007-2008.
Les individualités cachées derrière le collectif

A moins quelques semaines du coup d’envoi de la Coupe du monde, les Français n’ignorent plus la tenue de l’événement sur le sol français. C’est ce qui ressort de l’étude (1.000 français interrogés dont 430 exposés rugby et 259 exposés rugby avec intérêt) réalisée en avril dernier par Sportlab. Selon cette étude, plus de la moitié des Français (53%) et 84% de ceux qui portent un intérêt au rugby, exposés rugby, savent que la Coupe du monde aura lieu en France (NDLR : à la mi-novembre 2006, 42% des Français savaient spontanément que l’événement se déroulerait en France, selon un sondage TNS Sofres pour le Comité d’organisation). Un tiers des sondés (32%) et plus de 2 tiers des exposés rugby (70%) déclarent avoir très ou assez envie de suivre cet événement (NDLR : le même sondage TNS Sofres mesurait que 9% des Français envisageaient de se rendre dans les stades et que 12% se déclaraient prêts à assister à des retransmissions sur écrans géants). Le rugby est un sport particulièrement tendance en ce moment, indique Gilles Dumas, directeur de Sportlab. Il conquiert de nouvelles cibles et séduit par son côté décalé et sa dimension anti-football.

Toutefois, les acteurs du rugby n’ont pas la notoriété des footballeurs : 57% des sondés au général et – plus étonnant – 27% des exposés rugby ne savent pas répondre à la question : Parmi les personnalités suivantes, quelles sont celles que vous appréciez le plus ? Les sondés ayant répondu classent l’ailier du Stade Français Christophe Dominici comme leur personnalité préférée. Curieusement, ni Bernard Laporte, ni Frédéric Michalak n’émergent clairement de cette étude.