Cela fait dix ans que le plus grand tournoi indoor français porte le nom de BNP Paribas, dans l’indifférence générale. La banque qui change ne change pourtant pas sa stratégie. Elle resigne pour cinq ans pour en rester le sponsor titre.
La difficulté des organisateurs du tournoi de tennis de Paris-Bercy à imposer son véritable nom, BNP Paribas Masters, illustre le peu d’impact du naming d’événements sportifs en France. Combien de fois le Top 14 Orange a-t-il été cité entre 2005 et 2012 ? La culture du naming vient doucement en France, justifie auprès de l’AFP Jérémy Botton, directeur général adjoint de la Fédération française de tennis (FFT). On lutte contre ça, on essaye fortement de promouvoir le nom du tournoi qui s’est d’abord appelé Open de Paris, puis Tournoi de Bercy… Quand un tournoi a préexisté sous un autre nom, le naming est moins rapide, dit-il.
Ce refus de naming, c’est très sensible en France mais pas à l’étranger. En France, on utilise le nom du sponsor seulement quand c’est lui qui a inventé la compétition et qu’il n’y a pas le choix, renchérit Antoine Sire, directeur marque, communication et qualité du groupe BNP Paribas. A quelques exceptions près. En voile, la Volvo Race n’a eu aucune difficulté à imposer son nouveau patronyme parce qu’elle remplaçait la Whitbread, elle-même baptisée d’après un sponsor. Le Français est méfiant vis à vis de tout ce qui est commercial, reprend Antoine Sire qui ne fait pas grand cas de ces résistances. BNP Paribas est en tête de tous les autres sponsors en terme de notoriété. Une bâche de fond de court exposée à la télé, ça vaut 1000 fois quelques citations dans une journée. A Roland Garros, la bâche au logo étoilé de la banque était présente à l’image 35 secondes par minute.
Face aux réticences françaises, BNP Paribas se console avec ses tournois étrangers : Indian Wells, Rome, le Queens et la Coupe Davis ont un naming bien plus performant et gratifiant pour la banque, principalement intéressée par son expansion à l’international mais qui dépense tout de même en France un tiers de son investissement annuel de 30 millions d’euros dans le tennis.