167 millions d’euros, c’est le montant total des tickets d’entrée 2009 sur le marché du sponsoring sportif en France d’après l’étude annuelle de TNS Sport réalisée pour Les Echos. L’institut a recensé 107 supports de sponsoring différents. Deux experts que nous avons interrogés, Bruno Lalande pour TNS Sport, et Gilles Portelle, pour Havas Sports, nous expliquent pourquoi dans une économie en crise, le marché du sponsoring fait mieux que se défendre.

2009, année de la crise ? Pas pour le marketing sportif. D’après l’étude délivrée par TNS Sport pour Les Echos, le sponsoring sportif ne montre pas de signe d’essoufflement. Un résultat inattendu, sauf pour nos experts.
En première ligne depuis l’éclatement de la crise économique, les banques ne rechignent pas à investir dans le sport. En annonçant qu’elle ne renouvellera pas à la fin de l’année son accord avec Renault en Formule 1, ING est en quelque sort l’exception qui confirme la règle et laisse un joli caillou dans la chaussure du constructeur français qui doit trouver 50 millions d’euros environ pour la saison prochaine. Malgré une affaire Kerviel doublée d’une crise des subprimes, la Société Générale a renouvelé tous ses accords de partenariats, en particulier dans le rugby. BNP Paribas reste engagée dans le tennis et vient même de renforcer son engagement en devenant le parrain titre du Masters Series d’Indian Wells aux Etats-Unis. Quant à la Royal Bank of Scotland (RBS), la prolongation de son contrat de parrainage du Tournoi des Six Nations de rugby en a surpris plus d’un alors que la banque affiche des pertes abyssales. Autre exemple, la GMF, partenaire depuis 1985 du rugby, a tenu avant le début du Tournoi à réaffirmer son engagement… alors que personne ne le lui demandait.

Le rugby et le handball sont les deux disciplines qui bénéficient d’une légère hausse de leur partenariat, constate Bruno Lalande, directeur de TNS Sport. Le premier bénéficie toujours de l’effet de la Coupe du monde 2007, alors que le hand profite d’un vent porteur depuis plusieurs mois en empilant les titres (or mondial et olympique). Il ne manque qu’un diffuseur hertzien au handball pour sortir de l’ornière.

Principal enseignement de l’année écoulée : il n’y a pas de désengagement brutal des partenaires. A toute règle, son exception. Et celle-ci nous vient du sport automobile. En Formule 1, Honda a décidé d’arrêter les frais, tout comme Mitsubishi dans les rallyes-raids, Subaru en WRC et Kawasaki en MotoGP. Dans le football, on a recensé un vrai départ. Celui de l’assureur AIG qui ne renouvellerait pas son contrat avec Manchester United. Mais il s’agit de Manchester United. Une marque mondiale. Les Red Devils ne devraient donc pas éprouver de difficultés à retrouver un partenaire de poids.

La relative bonne tenue du marché du sponsoring a plusieurs explications. La durée des contrats protège les détenteurs de droits. Stratégiquement, un revirement de situation pourrait être mal perçu. De même, laisser sa place n’est jamais bon : comment être certain de la retrouver plus tard ? Enfin, les montants en jeu entrent en ligne de compte.

Le sponsoring sportif ne représente que 10% des dépenses de communication. Un coût qui peut s’avérer modeste et particulièrement judicieux selon les investissements. En 2008, Puma, équipementier officiel de l’équipe de Jamaïque, a touché le gros lot avec Usain Bolt. D’après TNS Sport, la marque a bénéficié d’une visibilité mesurée à quelque 250 millions d’euros, lorsque le triple champion olympique et recordman du monde des 100, 200 et 4×100 mètres des JO de Pékin a brandi ses chaussures devant les caméras et les photographes du monde entier. Le sport est un territoire protégé, estime Gilles Portelle, directeur général d’Havas Sports & Entertainment. Notamment pour les détenteurs de droits premium.

2009 à suivre de près

Au niveau mondial, les analystes sont plus réservés sur l’état du sponsoring. D’après un rapport d’IEG Sponsorship, 2009 marquera un fort ralentissement pour le sponsoring sportif. Les entreprises devraient dépenser 11,6 milliards de dollars cette année en accord marketing, soit une progression de 1,8% sur un an. En 2008, IEG avait mesuré, grâce notamment aux Jeux olympiques de Pékin et au Championnat d’Europe de football, une hausse des revenus de 14,7%. En raison de leurs difficultés économiques, les constructeurs américains en particulier (General Motors, Chrysler et Ford) devraient sérieusement réduire la voilure. L’année 2009 ne fait que commencer. Il sera intéressant de suivre les renouvellements de contrat à venir. Comment vont se comporter les partenaires ? Ils se présentent en position de force vis-à-vis des détenteurs de droits. Lorsque le marché se crispe, l’acheteur est dans une position de force vis-à-vis du vendeur. A chiffre d’affaires constant, le détenteur de droits devra fournir un effort supplémentaire, estime à ce sujet Bruno Lalande. Pour les partenaires, il est plus facile de couper dans les dépenses d’exploitation des opérations. Les dépenses de relations publiques, d’hospitalité et de billetterie sont des budgets activables ou non, et surtout rétractables, cible le directeur de TNS Sport. A travers nos clients, nous n’assistons pas à un effondrement des dépenses de marketing sportif, assure Gilles Portelle. Avec la crise, l’exploitation du sponsoring va devenir plus pointue. Un point de vue partagé par Bruno Lalande, pour qui le sponsoring sportif bénéficie d’une efficacité certaine, sous réserve d’être bien accompagné.
Top 10 (investissements publicitaires plurimédia 2008)/TNS media intelligence

Renault 414 M€ (+25,7%)
SFR 352 M€ (-7,5%)
Orange 308 M€ (+1,3%)
Carrefour 292 M€ (+38,2%)
Bouygues Tel. 260 M€ (+39,8%)
E. Leclerc 234 M€ (+5,2%)
Peugeot 218 M€ (+1,8%)
Procter & Gamble 210 M€ (+0,4%)
Unilever 203 M€ (+1,8%)
Citroën 189 M€ (-1,8%)

Cyclisme Equipes françaises 8,00
Partenaires_Majeurs TDF 5,00
Partenaires_Officiels TDF 1,50
Fournisseurs_Officiels TDF 0,50
Football Coupe_de France 4,00
Partenariat EDF 2,50
Coupe_de_la Ligue 2,50
Sponsoring Maillot/médian_L1 2,00
Sponsoring Maillot/médian_L_2 0,50
Rugby Partenariat EDF 3,50
Top partenariat_LNR 2,00
Sponsoring Maillot/médian_Top_14 0,75
Voile Maxi Multicoque 3,25
Saison Monocoque 1,90
Tennis Top partenaire_Roland-Garros 3,00
Partenaire BNP_Paribas_Master 0,30
Athlétisme Partenaire_majeur FFA 1,00
Partenaire_Majeur Marathon_de_Paris 0,50
Partenaire_officiel FFA 0,30
Fournisseur_officiel FFA 0,10
Partenaire_officiel LNA 0,30
Handball Partenariat_Officiel Fédération 0,80
Partenariat_Médian EDF 0,30
Golf Partenaire_Officiel Open_de_France 0,50
Partenaire_Officiel AGF-Allianz_Golf_Tour 0,30
Partenaire_Officiel Fédéral_Moyen 0,25
Fournisseur_Officiel Open_de_France 0,15
Olympisme Partenaire_officiel CNOSF 0,50
Fournisseur_officiel CNOSF 0,25
Handisport Partenaire_titre fédération 0,45
Natation Championnats d’Europe 0,40
Partenariat Fédéral 0,30
Championnats_d’Europe petit_bassin 0,15
Basket-Ball Sponsor_Maillot Pro_A 0,30