Alors que Sport and Markt vient de publier une étude controversée sur la situation du sponsoring maillot des équipes de football à travers les principaux championnats européens, Sportfive réagit pour contester les conclusions de l’agence allemande. Un événement rarissime.
395,5 millions d’euros. Ce serait le montant total des recettes générées sur la saison 2009-2010 dans les six principales ligues de football en Europe (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie et Pays-Bas) à travers le sponsoring maillots des clubs. D’après l’European Jersey Report de l’agence de marketing sportif Sport+Markt, les clubs français seraient à la traîne en ce domaine. Les clubs de Ligue 1 se positionnent comme les parents pauvres avec un cumul de 38 millions d’euros. Un montant en nette baisse par rapport à la saison dernière : -24%. La France serait ainsi très loin de l’Allemagne (108,6 millions d’euros de recettes cumulées), de l’Angleterre (83,5 M) et de l’Italie (74,1 M). Selon Olivier Michel, Directeur France de Sport+Markt, ce mauvais résultat traduit la difficulté des clubs de L1 à exploiter leur potentiel sponsoring. Et d’ironiser sur la marge de progression de ces derniers qui tend à augmenter d’une année sur l’autre!
Le document a fait bondir les dirigeants de Sportfive, la principal régie des clubs de football en France. La plupart les données publiées par cet institut sont fausses, des écarts avec la réalité allant parfois du simple au triple, assène Sportfive, qui gère les droits de 7 clubs de Ligue 1. L’agence de marketing sportif parle également d’une méconnaissance du marché qui mène à des estimations fortement erronées pour arriver à des conclusions fantaisistes sur l’état réel du marché.
Directeur général de Sportfive, Christophe Bouchet, enfonce le clou : Cette étude qui s’adosse à des données erronées porte un grave préjudice aux actions commerciales des clubs et à la société Sportfive qui gère leurs intérêts. Au passage, l’agence regrette de ne jamais avoir été contactée par les auteurs de l’étude. Autre reproche formulé : la méthodologie. L’European Jersey Report n’intègre pas une composante essentielle du maillot : les équipementiers. Or les contrats avec les équipementier, dit Sportfive, ont été renouvelés cette année, très à la hausse, dans la moitié des clubs les plus importants de Ligue 1.
Quelle est donc la réalité du marché ? Les chiffres annoncés par les clubs étrangers sont volontairement gonflés. En particulier en Italie et en Espagne, nous indique Jean-François Jeanne, Directeur Général adjoint de Sportfive. Quand le Milan AC annonce un contrat sponsoring de 14 à 15 millions d’euros par an, la réalité est plus proche de 8 millions. Dans tous les championnats européens, vous avez trois ou quatre locomotives qui tirent le marché vers le haut. Mais pour le reste, les prix à la vente des clubs étrangers, et en particulier en Angleterre, sont moins élevés qu’en France, assure-t-il. Manchester United, Arsenal, Liverpool ou Chelsea bénéficient de contrats de sponsoring importants parce qu’ils assurent une visibilité conséquente à leur partenaire. La diffusion de la Premier League à l’étranger est sans égale. Pour le marché allemand, c’est son ancrage local qui fait sa force.Le régionalisme allemand est très puisant. Chaque Länder soutient son club. Et chacun dispose d’une industrie puissante à la différence de la France où le centralisme prévaut : 38 des sociétés du CAC 40 ont leur siège social à Paris, note Jean-François Jeanne. La réalité du marché veut que le chiffre d’affaires de l’Olym-pique Lyonnais avec son maillot doit être multiplié par deux par rapport à celui annoncé par Sport+Markt. Le contrat avec BetClic n’est pas gratuit ! L’agence concède que si le prix moyen est en hausse pour les clubs les plus importants, ceux qui ne bénéficient pas d’une zone de chalandise suffisante éprouvent plus de difficulté.
Les deux agences se rejoignent tout de même sur un point : la L1 doit bannir les maillots sapin de Noël où les marques se multiplient (jusqu’à cinq). C’est une vraie piste de développement, assure Jean-François Jeanne. Limiter le nombre de partenaires améliora la visibilité du maillot. Elle créera une plus grande concurrence entre les sponsors et par conséquent une hausse du prix moyen pour les clubs.