Eventée depuis plusieurs mois, l’annonce du partenariat entre l’Olympique de Marseille et Intersport ne surprendra personne. En revanche, la construction du partenariat entre le club de Ligue 1 et le groupement coopératif se veut innovante. Intersport joue pour la première fois la carte de la communication face à la toute puissance de son concurrent, Décathlon.
Depuis le 1er juillet et jusqu’au 30 juin 2012, Intersport sera partenaire officiel de l’Olympique de Marseille. Un partenariat concrétisé par la présence du logo de la marque sur le dos du maillot olympien pour tous les matches de Ligue 1 (en lieu et place de l’assureur Groupama, déplacé sur le short). Mais pas seulement. Missionné par Intersport, SportlabGroup a construit un partenariat global autour de l’association avec l’OM. C’est un partenariat qui se veut ambitieux, précise Corinne Gensollen, Directeur des Opérations de l’Olympique de Marseille.
Un corner OM dans près de la moitié des magasins
L’accord prévoit de la présence en panneautique au stade Vélodrome et sur le site d’entraînement de la Commande-rie, ainsi qu’une visibilité sur les panneaux d’interview. Un dispositif classique mais qui s’accompagne de la distribution des produits dérivés du club dans les points de vente Intersport en France. L’OM déclare 420.000 maillots vendus pour la saison passée (quand Bordeaux, le champion de France, en aurait écoulé 44.000). Déjà un maillot de football sur deux vendu chez Intersport France est un maillot de l’Olympique de Marseille. A ce jour, plus de 180 magasins, pour un objectif de 250 sur les 550 qui constituent la coopérative, ont choisi de faire de la place à un corner dédié à l’OM, le club le plus suivi en France : sept des huit meilleures audiences de la saison sur Canal Plus l’ont été avec un match de l’OM avec un pic pour OM-OL et 2,9 millions de téléspectateurs. L’OM fait partie des trois piliers du football français avec l’équipe de France et Canal Plus, constate Gilles Dumas, directeur de Sportlab. Le cabinet comptabilise 10 millions de sympathisants déclarés pour le club phocéen (13 millions selon une étude récente de Sportfive). L’OM est une marque singulière par son ADN, confirme Corinne Gensollen. Les marques acceptent cette surexposition. L’idée de nous associer avec Intersport, c’est aussi de développer notre marque à l’international. Nous visons 600.000 maillots par an, détaille la responsable olympienne. Les ventes de maillots replica OM à l’international ne représentent encore que 7% des ventes. Grâce aux royalties, les produits dérivés, externalisés depuis 2001, ont rapporté 8,2 millions d’euros de marge brute au club olympien pour la saison 2008-2009. Avec des contrats, comme celui passé avec Made In Sport, l’OM perçoit 15% de redevances sur les produits vendus. Soit un chiffre d’affaires de 52 millions d’euros.
La prime du supporter
En plus de la visibilité offerte par le club phocéen, Intersport veut créer du trafic dans ses magasins. Au cours de la nouvelle saison, à chaque fois qu’un commentateur sportif criera But pour l’OM lors d’un match, les supporters de l’Olympique de Marseille auront droit à une réduction de 5% pour chaque but marqué le lendemain du match sur tous les produits OM. C’est La prime du supporter. A condition que l’OM gagne. Un match nul 4 à 4 comme celui réussi à Rennes en ouverture de la saison dernière ne rapportera rien aux supporters.
Afin de médiatiser son opération, Intersport prévoit la mise en place de PLV dans ses magasins, la création d’un site Internet (lomcommenceici.fr), le relais sur le sites de l’OM et d’Intersport, ainsi que des bannières sur les principaux sites de football. Outre des pages de publicité dans les magazines de football, Intersport a également mis en place un plan de communication en partenariat avec la station Europe 1 pour tous les matches de l’OM. Des messages promos de 20 secondes pour médiatiser l’opération et des alertes but durant les multiplexes de Ligue 1 sont ainsi programmés. Intersport a également prévu une présence forte de son partenariat avec le club phocéen sur ses dépliants de la rentrée diffusés à 13 millions d’exemplaires à travers toute la France.
Nous avons de la notoriété, mais nous ne sommes pas une marque
Pourtant, la visibilité n’est pas la priorité d’Intersport, précise Michel Dailly directeur marketing Intersport France. La priorité, c’est l’image. Aujourd’hui, nous avons de la notoriété, mais nous ne sommes pas une marque et nous voulons le devenir, reconnaît pour sa part Jean-Louis Demnard, directeur de la communication Intersport France. Avec un plan sur quatre ans, la coopérative veut générer de la préférence de marque au travers de ce partenariat, élément de différenciation avec la concurrence. Alors que l’accord avec l’OM est la première opération de ce type pour Intersport France, le distributeur d’articles de sport compte ajouter une nouvelle pierre à son processus de construction de marque en visant ouvertement le remplacement de Sport 2000 en tant que partenaire de l’équipe de France à partir de 2010.
L’action d’Intersport démontre que l’activation des partenariats devient fondamentale. La visibilité ne suffit plus. Les sponsors doivent apporter un bénéfice aux consommateurs. La conclusion d’un partenariat confère un droit à la prise de parole pour l’annonceur, conclut Gilles Dumas. L’erreur du sponsoring, c’est d’oublier le consommateur.
A la poursuite de Décathlon
Intersport (Sport Leader, Sport Expert, La Halle au Sport, Shooz) conserve sa deuxième place sur le podium (derrière Décathlon et ses 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France) sur le marché des distributeurs d’articles de sports, avec un chiffre d’affaires de 1.107 milliards d’euros en 2008. Malgré un marché en perte de vitesse (en recul de 0,5% entre 2007 et 2008, à 9,1 milliards d’euros). Le réseau Intersport Montagne et les magasins de plaine, avec respectivement 95 millions d’euros (soit une augmentation de 3,8% par rapport à 2007) et 949 millions d’euros (+ 2,5 %) de chiffre d’affaires, participent grandement à ce résultat.
Intersport tire aussi profit de »Plus Fort », son plan stratégique de développement qui a soutenu l’ouverture de 21 points de vente en 2007, pour atteindre désormais un total de plus de 550 magasins.
