Pour la première fois de son histoire, le marché européen du sponsoring de maillot de football dépasse les 500 millions d’euros de revenus. Dans l’étude annuelle European Football Jersey Report de SPORT+MARKT pour la saison 2012-2013, le football français continue d’évoluer à contre-courant de ses voisins européens.

Cocorico, la Ligue 1 n’occupe pas la dernière place du classement. Fort heureusement, SPORT+MARKT intègre les Pays-Bas à son étude. Avec près de 40 millions de revenus issus du sponsoring (hors contrats d’équipementiers), l’Eredivisie occupe la lanterne rouge, à bonne distance de la L1 et de ses 52 millions d’euros de recettes. On se console comme on peut, mais à la lecture du rapport du cabinet de conseil en marketing sportif, la France cumule les retards. En excluant l’accord FC Barcelone-Qatar Foundation (30 millions d’euros cette saison), Manchester United possède le plus important contrat d’Europe avec Aon (25 millions d’euros). Plus de deux fois la valorisation accordée au maillot du Paris SG avec Fly Emirates. En attendant que le club parisien officialise son accord hors norme avec une banque qatarienne, MU s’est déjà assuré un niveau de recettes comparable à l’ensemble de la Ligue 1 en s’engageant avec Chevrolet pour les prochaines saisons.

La Premier League, avec son championnat diffusé partout dans le monde, attire des marques internationales et obtient une valorisation de ses partenariats estimée à 150 millions d’euros pour 2012-2013. C’est le seul championnat avec la Bundesliga qui dépasse les 100 millions d’euros de revenus sur ce poste. Avec 119,8 millions d’euros de valorisation, les clubs allemands n’ont pas à rougir. Ils réussissent cette performance à dix-huit clubs. A l’inverse des Anglais et des Allemands, la France a choisi de multiplier les contrats sur ses maillots et le dos du short. Malgré des chiffres records – neufs partenaires pour le Stade Brestois entre les matches disputés à domicile ou à l’extérieur, huit pour Evian-Thonon-Gaillard -, les clubs-sandwiches de Ligue 1 ne parviennent pas à enrayer la tendance à la baisse observée ces dernières saisons. Depuis le pic (58,8 millions d’euros) de la saison 2010-2011 (correspondant à l’arrivée soudaine des opérateurs de paris sportifs), le montant total des contrats signés ne cesse de baisser. La sanction est double pour les formations de l’élite. Faute d’une aura internationale suffisante, les marques mondiales ne se bousculent pas, contraignant les clubs à multiplier les contrats pour compenser l’absence d’un partenaire d’envergure. En corolaire, les maillots de L1 sont unanimement reconnus comme les moins esthétiques d’Europe, pénalisant ainsi le développement du merchandising des clubs.