Surfant sur la visibilité grandissante du sport électronique (e-sport), certaines marques délaissent les terrains traditionnels pour les arènes de compétitions de jeux vidéo, afin de capter l’attention de jeunes fans ultraconnectés, cible très convoitée par les annonceurs.
La Turkish Airlines Euroligue de basket ou le BNP Paribas Masters de tennis possèdent désormais leurs avatars version 3.0. Fortes d’une notoriété croissante, les compétitions d’e-sport (parties de jeux vidéo multijoueurs via internet ou via des consoles de jeux connectées) usent aussi du naming pour développer leurs recettes. Alors que l’opérateur téléphonique Orange donne son nom depuis 2008 à la Coupe d’Afrique des nations de football, son concurrent SFR avec sa marque RED a investi le terrain de la Coupe du monde de jeux vidéo (ESWC) au salon de la Paris Games Week, qui se terminait dimanche après avoir attiré près de 300.000 personnes. La ferveur et la passion qui entourent les compétitions d’e-sport sont impressionnantes; nous avons beaucoup de retombées très positives sur les réseaux sociaux, explique Eric Klipfel, directeur grand public du groupe Numericable-SFR (également présent dans le rugby avec le Stade Français), qui espère bien convaincre les digital natives d’utiliser ses services internet et mobile.
Les audiences sont alléchantes. Principalement sur Twitch, la plus grande plateforme de vidéo en ligne consacrée à la diffusion de matches de jeux vidéo (acquise l’an dernier par le géant Amazon pour près d’un milliard de dollars). Une compétition de League of Legends a ainsi réuni près de 27 millions de spectateurs uniques en 2013, près du double de l’audience des finales de la NBA (15,5 millions), selon le magazine américain ESPN. Conscientes du potentiel, les plateformes généralistes YouTube et Dailymotion se sont lancées sur ce créneau depuis le début de l’année. Même des chaînes de télévision s’y mettent comme Ma Chaîne Sport et L’Equipe 21 en France. A certaines heures de la compétition, l’audience peut être supérieure à certaines chaînes de la TNT, indique Alexis Jaillet, responsable de l’activité jeux vidéo de Dailymotion, qui diffuse en exclusivité les compétitions de l’ESWC.
Certains joueurs et équipes de e-sport sont devenus des stars, gagnant pour une dizaine d’entre eux près d’un million de dollars par an. Au point de pouvoir afficher sur leurs maillots le sponsor de la marque qui les soutient à l’instar de n’importe quel club de football. L’équipe SDL Motorsport, présente sur le jeu de simulation automobile Project Cars, arbore ainsi le logo de l’équipementier informatique Logitech depuis le mois d’août. C’est pour représenter Logitech et leurs nouveaux volants, vu qu’on participe aux championnats du monde sur Project Cars. Du coup, on va mettre en avant la marque et ses produits, témoigne Kevin Leaune, 26 ans, joueur semi-professionnel et membre-fondateur de SDL Motorsport. Au-delà de la notoriété, les fabricants espèrent surtout à travers les performances de leurs champions séduire les gamers amateurs pour placer leurs claviers, souris et autres casques conçus spécialement pour l’e-sport. Le géant des ordinateurs grand public HP compte ainsi sur son partenariat avec l’ESWC pour montrer (sa) présence sur ce segment en croissance, explique Clotilde Lannuzel, chef de produit PC chez HP France, qui a déjà pu mesuré un effet (non quantifié) de ce sponsoring sur ses ventes e-sport.