Selon une étude de KPMG, le montant moyen des accords de sponsoring maillot noués par les clubs du Big 5 avec les marques a légèrement reculé depuis la pandémie (-1 %) ; de l’autre, les accords passés avec les équipementiers ont, eux, augmenté de 10 % environ en moyenne. Les contrats commerciaux sont également signés pour des périodes plus courtes depuis la pandémie.

Le cabinet d’audit et de conseil, en charge de la cession de l’AS Saint-Etienne actuellement, souligne que les contrats sont signés pour des durées moins longues, surtout pour le sponsoring maillot (de 2,6 à 1,8 ans en moyenne), moins sensiblement pour les contrats équipementiers (de 3,6 ans à 3,2 ans).

Ces données portent sur une quarantaine de contrats de sponsoring maillot et une trentaine de contrats avec des équipementiers conclus depuis mai 2020. Elles traduisent selon KPMG une « croissance stopée » du sponsoring maillot tandis que les contrats avec les équipementiers « semblent être moins touchés par la pandémie ». La baisse des durées de contrat serait quant à elle à mettre sur le compte d’« une prudence accrue des sponsors pour l’immobilisation de leurs fonds sur des horizons à plus long terme ».

La crise sanitaire est passée par là alors que l’industrie du sponsoring en football a connu une croissance spectaculaire au cours des dernières décennies. La preuve : les derniers états financiers disponibles concernant la saison 2019-2020 démontrent que si la pandémie a causé des pertes importantes dans les revenus de la journée de match (billetterie notamment) et de diffusion des meilleurs clubs, les revenus commerciaux ont été les moins touchés, principalement en raison de nombreux accords majeurs ayant été signés avant la pandémie.

En fait, deux des ligues du Big 5 ont même enregistré une croissance des revenus commerciaux. Celle de la Bundesliga (+1%) es modeste. La Premier League a réussi à augmenter ses revenus commerciaux globaux de près de 200 M€ à 1,815 milliard d’euros, soit un taux de croissance de 12%, principalement grâce à l’accord de naming du futur stade d’Everton. Un accord tout à fait étonnant pour lequel le milliardaire russe Alisher Usmanov, longtemps actionnaire à hauteur de 30 % d’Arsenal, a déjà payé 30 millions de livres sterling (35 M€ environ) l’année dernière pour devenir le partenaire-titre de la future enceinte de 52.000 places avec USM, un conglomérat présent notamment dans la métallurgie, l’exploitation minière et les télécommunications. Plus précisément, Usmanov a acheté une « option » pour devenir le partenaire-titre du stade. Il peut l’exercer ou pas, Everton ne le remboursera pas. Celui qui préside également la Fédération internationale d’escrime est aussi le namer du centre d’entraînement des Toffees (USM Finch Farm). La boucle est bouclée lorsque vous saurez qu’Alisher Usmanov est un partenaire en affaires de longue date avec Farhad Moshiri… le propriétaire d’Everton.

En France, l’annulation de la fin de la saison 2019-2020 a limité la capacité des clubs à remplir leurs obligations commerciales à l’égard de leurs partenaires. Par conséquent, les clubs de Ligue 1 ont enregistré une baisse de 10,2 % de leurs revenus commerciaux agrégés selon KPMG.

L’étude montre en outre de fortes disparités entre clubs. Éternelle exception, Manchester United a ainsi conclu un contrat bien plus long que la moyenne (5 ans) avec Team Viewer (nouvelles technologies), le sponsor qui a remplacé Chevrolet sur son maillot pour une somme record dans la période post-Covid (56,6 M€/an).

L’Inter Milan est l’un des autres plus grands bénéficiaires de la période récente pour la valorisation de la face avant de son maillot. Le champion d’Italie en titre aurait doublé son revenu annuel sur ce poste en remplaçant son sponsor de longue date Pirelli par la plateforme de tokens pour supporters basée sur la blockchain Socios.com (20 M€/an pendant 1 an). À l’inverse, son voisin et rival de l’AC Milan aurait prolongé avec Emirates pour une somme moitié moins importante que le deal précédent (12 M€/an sur 3 ans).

En observant les secteurs d’activité dont sont issus les nouveaux sponsors maillot, KPMG observe le recul des marques liées à l’automobile comme Chevrolet (MU) ou Pirelli (Inter), ou encore le non renouvellement de l’accord entre Qatar Airways et l’AS Roma. Comme l’automobile, l’aérien a été secoué par la crise sanitaire. A contrario, il y a l’émergence de sociétés liées à la technologie de la blockchain, à l’Inter (Socios.com) mais aussi ailleurs en Italie – Lazio (Binance), Roma (DigitalBits), Atalanta (Plus500) – et en Espagne (Séville FC, NAGA).

On retrouve aussi des disparités dans les nouveaux contrats passés par les clubs avec les équipementiers. Sa prolongation avec Nike n’aurait pas permis au Séville FC d’améliorer le montant de son contrat, alors que Watford a décroché le jackpot. En passant d’Adidas à l’Espagnol Kelme, le promu en Premier League a multiplié son contrat par 2,4 (2,6 M€/an).