Les Français et le naming des stades, l’histoire ne fait que commencer. Une étude de l’agence REPUCOM permet de se pencher sur la perception des opérations de sponsoring sportif par les Français et de leur niveau d’acceptation. Le sponsoring maillot d’un club sportif est le dispositif le mieux accepté par les Français. Le naming a encore du chemin pour se faire accepter.

71% des fans disent ne pas être dérangés par ce dispositif de visibilité. De même, la présence d’un sponsor sur les panneaux publicitaires autour des stades est considérée comme non-dérangeant. De manière générale, plus la présence de la marque est intégrée au contenu, meilleure est l’acceptation par les fans de sport, décrypte Pierre-Emmanuel Davin, Directeur RECUCOM France/Belgique.

Mais le Français a aussi sa face B. Plusieurs types d’opérations de visibilité passent sous le seuil des 50%. Les supports les plus intrusifs sont les plus mal perçus, dit Pierre-Emmanuel Davin. C’est le cas de la publicité à la télévision pour 43% des sondés, de la publicité sur internet (37%) ou de l’insertion de logo pendant les retransmissions (35%). La naming ferme la marche avec seulement 30% de taux d’acceptation. La technique est pourtant répandue depuis des décennies dans la voile, les sports mécaniques et le cyclisme. Mais le naming de stade, comme le MMArena au Mans ou le Matmut Stadium à Lyon, est encore peu développé en France. D’où une réticence culturelle, surtout lorsque l’opération touche au remplacement du nom d’un lieu historique, ancré dans l’histoire d’un club.

Dès lors, il n’y a rien d’étonnant à constater que 14% seulement des Français déclarent connaître le naming. Le niveau grimpe avec les fans de sport (20%) et les fans de Ligue 1 (27%). Plus exposés, ils connaissent mieux la pratique.

La technique est donc un outil à utiliser dans une optique de moyen-long terme pour le partenaire. L’évolution devrait être sensible en France au cours des prochaines années avec la construction ou la rénovation de stades, comme pour l’Euro 2016, et d’arenas.

Sponsoring maillot 71%
Publicité presse 66%
Panneautique 65%
Affichage publicitaire 60%
Parrainage_émission TV 58%
Publicité TV 43%
Publicité Internet 37%
Insertions logo 35%
Naming stade 30%