Est-il possible d’ignorer que la Société Générale est la banque du rugby ? A priori non, et pourtant la SG intensie un peu plus encore sa communicatrion autour de sa principale action dans le sponsoring sportif (la Société Générale est également partenaire de la Fédération française de golf, de la Fédération française handisport et de la Fédération française de bridge). Profitant de l’organisation de la Coupe du monde de rugby sur le sol français (7 septembre-20 octobre), la banque déploie depuis des mois toute une panoplie d’actions autour de l’événement.
Sur la ligne de départ, ils sont six partenaires officiels. EDF, GMF, SNCF, Peugeot et Visa ont signé des accords avec la Rugby World Cup Limited, la structure, privée, de l’IRB en charge de commercialiser la Coupe du monde de rugby. Mais un seul partenaire exploite véritablement pour l’heure les droits acquis. La Société Générale (120.000 salariés) décline depuis des mois toute une série d’actions rappelant son implication en tant que partenaire du ballon ovale, mais également pour gagner de nouveaux clients.
Un plan de communication lancé un an avant la Coupe du monde en France
En septembre dernier, Thierry Dehesdin, Directeur Mécénat et Sponsoring de la Société Générale, nous expliquait pourquoi la Société Générale restait fidèle au rugby depuis vingt ans (voir La Lettre du Sport n°424). Septembre 2006 marquait surtout le coup d’envoi de la campagne de communication de la banque autour de la Coupe du monde. A J-365 de l’événement, la Société Générale organisait sur la façade de son siège historique, boulevard Haussmann à Paris, un match de rugby à la verticale. Depuis, la banque ne s’est pas arrêtée, ou presque, dans ses opérations.
Les intentions sont multiples. Le plan de communication adopté doit renforcer l’image de la banque et développer la notoriété de la marque qui accueille déjà parmi ses clients 14% des personnes intéressées par le rugby. La Société Générale doit apparaître comme un acteur de l’événement indique Hugues Le Bret, directeur de la communication de la Société Générale. En profitant de la dimension mondiale prise par la Coupe du monde de rugby – avec une audience cumulée de 4 milliards de téléspectateurs attendue, ses organisateurs la présente comme le troisième événément sportif mondial après les Jeux olympiques d’été et la Coupe du monde de football -, le plan de communication doit fédérer différents publics, aussi bien en interne qu’en externe. Enfin, les outils adoptés doivent être exploitables par toutes les entités du groupe (banque de détail, gestion d’actifs et banque d’investissement).
9 millions d’euros pour le plan média final
Le relais de toutes les initiatives passe par un site web spécialement créé pour l’occasion : www.paramourdurugby.com. Trois structures participent à l’élaboration du plan de communication. La direction de la communication (avec ses départements communication interne, marque et sponsoring) est évidemment impliquée avec la direction marketing et la direction du Réseau Société Générale France. Depuis septembre 2006 et jusqu’en octobre 2007, les actions se relaient. En septembre et octobre prochains, le point d’orgue sera atteint. Un plan média, défini comme assez puissant, relaiera les actions et l’engagement de la Société Générale dans le rugby. Budget prévu : 9 millions d’euros.
Mais avant cela, la banque aura utilisé plusieurs cartouches. Entre février et mars 2007, le jeu essais de femmes devait développer l’intérêt du rugby auprès des femmes et générer du trafic sur le site internet www.paramourdurugby.com. Le jeu consistait à donner la parole aux femmes en leur demandant d’adresser leur billet d’amour, d’humeur, d’humour… A la clef, un dîner pour deux personnes avec les joueurs du XV de France. En appui du jeu, des annonces sont parues dans Elle et Paris Match et des milliers de tracts ont été distribués en marge du Tournoi des Six Nations. A la fin de l’opération, 1.196 billets ont été postés et le site a affiché 68.994 pages vues.
En mars, l’international Serge Betsen élisait le meilleur blog sur paramourdurugby.com et le récompensait par un séjour pour deux personnes à Biarritz pour assister à un match du champion de France et rencontrer le joueur. Le jeu servait de prétexte à développer le site internet comme une plate-forme d’échanges. Les internautes devaient alimenter ou créer leur blog. 450 blogs actifs sont recensés à ce jour.
Depuis le 12 mai, et jusqu’au 31 août, ce sont les jeunes qui sont visés. Une tournée House Club House avec un village ambulant proposant diverses animations s’arrête dans 21 villes en France choisies selon trois critères : l’implantation des agences Société Générale, l’implication des collectivités locales et la proximité d’une université. Le but est double. Il s’agit tout à la fois de développer la notoriété de la banque auprès du public cible (16-24 ans) et de générer du trafic auprès des agences du réseau.
Reprenant le principe du Talent d’or qui récompense le meilleur joueur d’une rencontre du XV de France, la banque remettra à chaque rencontre de la Coupe du monde le trophée Homme du match – Société Générale. Désigné par un panel de journalistes, l’élu recevra son prix des mains d’un internaute (âgé de 6 à 17 ans) sélectionné au travers d’un jeu concours du 21 mai au 6 juillet.
Pendant la Coupe du monde, l’opération Ola du Coeur sera exploitée pour animer les agences. Le principe porte sur la création d’une Ola géante mêlant virtuel et réel. A cette occasion, chaque ouverture de compte donnera lieu au versement de 30 euros pour le nouveau client et de 30 euros à l’association de son choix (parmi une liste d’associations présélectionnées). La Société Générale s’attend à reverser jusqu’à 1 million d’euros aux associations.
En interne, 190 capitaines rugby ont été désignés pour relayer le plan d’actions et initier des animations locales autour de la Coupe du monde. Une exposition itinérante relate les vingt ans de partenariat avec le rugby. TV Diversity, diffusée sur l’intranet corporate, a été lancée pour mettre en avant l’esprit rugby dans les activités quotidiennes.
L’ensemble du dispositif a demandé un effort supplémentaire à la banque. Traditionnel-lement, la Société Générale investit 10 millions d’euros par an dans le sponsoring rugby. Sur deux ans, le déploiement des actions autour du Mondial aura coûté vingt millions d’euros, dont 5 millions pour l’achat des droits de partenariat. Une somme qu’il convient d’ajouter aux 23 millions d’euros dépensés chaque année dans la publicité.
Les partenariats rugby de la Société Générale
EN FRANCE
Fédération française de rugby
Ligue nationale de rugby
Plus de 300 clubs
A L’INTERNATIONAL
Equipe nationale du Japon
Fédération roumaine
Fédération tchèque
Fédération luxembourgeoise
Fédération malgache
Club des Saracens (Angleterre)
Club de Bristol (Angleterre)