Heineken brûle la politesse aux autres brasseurs. Le Néerlandais devient la bière officielle des Jeux Olympiques et paralympiques de Londres en 2012. L’accord, de 10 millions de livres environ, permet à Heineken de vendre en exclusivité ses produits sur tous les sites olympiques où l’alcool est autorisé. La marque, déjà largement impliquée dans le sponsoring sportif au travers de la Ligue des champions en football et de la Coupe d’Europe de rugby (à laquelle le brasseur donne son nom), dispose également des droits sur l’hospitalité. Heineken est le 21e partenaire de niveau 3 du comité d’organisation. D’après Paul Deighton, directeur général du comité d’organisation de Londres 2012, les revenus tirés des partenariats domestiques atteignent désormais 670 millions de livres.