Conséquence directe de son rapprochement avec Suez, Gaz de France abandonne le parrainage du meeting d’athlétisme de Paris Saint-Denis au Stade de France. Les fusions-acquisitions d’entreprises sont-elles néfastes au marketing sportif ? Pas forcément. Mais elles ne sont jamais sans effet sur la politique de sponsoring des marques concernées.
Victime du rapprochement Suez – Gaz de France, le meeting de Saint-Denis perd son sponsor titre depuis dix ans et 1 million d’euros par an, soit 40% de ses ressources. Ce désengagement ne signifie par l’arrêt des partenariats auprès de la Fédération française d’athlétisme pour les championnats de France, les meetings de la ligue d’athlétisme ou sur le Marathon de Paris. GDF Suez explique sa décision par le besoin de recentrage de la nouvelle marque autour de l’équipe de France de football (dont Suez était partenaire) et le tennis féminin. Le groupe a prolongé son engagement auprès des Bleus avant l’Euro 2008 et prolongé en début d’année son soutien à la FFT pour la promotion du tennis féminin. L’accord court désormais jusqu’en 2011. Cette implication se traduit par la création et le parrainage d’événements (dont l’Open Gaz de France à Coubertin est le totem) et le soutien aux joueuses de haut niveau (françaises, mais également étrangères). Avec l’essor du tennis féminin, Gaz de France touche les dividendes de son investissement. N’oublions pas l’aspect plus commercial de la démarche. Les femmes sont une cible privilégiée de l’opérateur : elles orientent le choix du fournisseur d’énergie à l’intérieur du foyer. Toutefois, le budget économisé par GDF Suez en athlétisme ne sera pas réinvesti dans les autres opérations de sponsoring.
Faut-il en conclure qu’une fusion conduit nécessairement à un désengagement de la nouvelle structure ? Pour Bruno Lalande, Directeur de TNS Sport, une fusion n’est pas un décélérateur’ des stratégies de marketing sportif. Le rapprochement permet au contraire le partage d’expérience, indique-t-il. Soit, mais un sou est un sou et le groupe fusionné ira toujours là où son investissement est le plus pertinent. Quelques exemples récents le prouvent.
Des budgets réorientés
Ainsi, le rachat de Reebok par Adidas s’est traduit par plusieurs modifications d’importances. Dans l’optique de mieux pénétrer le marché américain, pré carré de Nike, Adidas s’est empressé de transformer le contrat de fournisseur Reebok-NBA en Adidas-NBA. En échange, Reebok bénéficie de moyens supplémentaires pour investir sur le marché du football. Un vrai-faux concurrent pour la marque aux trois bandes sur son terrain de prédilection, mais une épine dans le pied de Nike : Reebok vient s’immiscer dans la bataille entre les deux géants. La marque a notamment signé Thierry Henry, anciennement chaussé par Nike. Dans le cas Adidas-Reebok, chacune des deux entités conserve toutefois sa direction marketing dans la logique de préserver les identités propres des deux marques.
Avec l’association AGF-Allianz, l’approche est différente. Après avoir soutenu le Tour de France à la Voile pendant de nombreuses années, le Groupe AGF a recentré ses actions de sponsoring sur le golf. Ce choix a été guidé par la volonté de mieux couvrir le territoire français, de disposer d’un outil d’animation du réseau et d’imposer la marque Allianz. Le golf a gagné un partenaire de poids. Parallèlement à son engagement en faveur de l’association Handigolf, le Groupe AGF est devenu le partenaire principal de l’AGF Allianz Tour et soutient le Team AGF-Allianz, composé d’espoirs de la discipline. Sans oublier le parrainage de l’Open de France de golf. En 2008, son investissement atteint 1,6 million d’euros dans la discipline.
Dans cette même optique, le rapprochement initié entre AG2R et La Mondiale s’est traduit par l’association des deux assureurs. Pour le Tour de France, l’équipe cycliste AG2R s’est transformée en AG2R La Mondiale. Le nouveau nom a été très bien repris par la presse, puisqu’il apparaît dans près d’un article sur deux se félicite Yvon Breton, Secrétaire général d’AG2R La Mondiale. Mais cette association de marques na pas dégagé de moyens nouveaux pour l’équipe. Faire plus, avec des moyens identiques, constitue un objectif du nouveau groupe, répond sobrement Yvon Breton.