Il s’agit bien de sponsoring, et non pas de mécénat. Mais la dimension sociale, éducative ou citoyenne est mise à l’honneur. Ces partenariats d’un genre nouveau se multiplient et les sponsors rivalisent d’originalité dans leur conception. Petit tour d’horizon de cette nouvelle tendance avec DCNS, McDonald’s, Ferrero et La Poste.
La DCNS favorise la transmission du savoir
Lorsque la DCNS (ex-Direction des constructions navales) présente, en janvier dernier, son programme Les Filières du Talent, la participation au Vendée Globe, départ le 9 novembre apparaît presque comme anecdotique. Pourtant l’entreprise, détenue à 75% par l’Etat et à 25% par Thalès, choisit un skipper de renom en la personne de Marc Thiercelin, qui compte cinq tours du monde à son actif. Mais pour la DNCS, lessentiel est ailleurs. Elle lance un véritable programme de transmission du savoir dans le domaine du mer. Un vaste plan constitué de deux volets : sportif et social.
Sur le plan sportif, la DNCS, en partenariat avec la Fédération française de voile (FFV), aidera un jeune skipper à prendre la relève de Marc Thiercelin… dans deux ans ! La formule est originale : une sorte de filière courses dans laquelle celui qui va être remplacé participe à la recherche de son successeur. Le programme débouche sur une participation à la Route du Rhum 2010. Après quelques mois de formation, le jeune skipper, sélectionné au départ parmi quarante dossiers et après divers stages, se retrouvera propulsé à la barre d’un monocoque de 60 pieds. Une incroyable opportunité.
Parallèlement, et puisqu’il s’agît de transmission du savoir, la DNCS développe un volet social en venant en aide à des jeunes en recherche d’emploi. En l’espace de trois ans, 1.000 jeunes seront accueillis en stage sur les sites de l’armateur. 300 bénéficieront d’un contrat de formation en alternance et 150 seront embauchés directement par DCNS ou placés dans une autre entreprise. La philosophie est nouvelle. Il s’agit d’un programme citoyen de transmission du savoir, indique Christophe Lachnitt, directeur de la communication de DCNS. Pour ce programme d’envergure, 9 millions d’euros sur trois ans ont été mobilisés.
McDonald’s encourage la pratique sportive des enfants
La dimension sociale est également à l’honneur chez McDonald’s. Partenaire du Comité international olympique (CIO) depuis 1984, la chaîne de restauration rapide n’est plus dans une logique de performance. Le sponsoring ne vaut qu’à partir du moment où l’on donne un sens de lecture précis de notre action, indique Nawfal Trabelsi, Vice-Président Marketing Communication Média, R&D et Produits. Depuis plusieurs années, McDonald’s s’engage en faveur de la promotion du sport auprès des enfants. D’où le lancement du McDo Sports Tour, avec pour objectif de faire découvrir gratuitement des sports olympiques aux 6-12 ans (le tennis et l’escrime cette année). Autre action de proximité : le McDo Kids Iron Tour. Sur le même principe d’une tournée nationale, la 3e édition proposait un circuit de triathlon (20 m de natation, 1 km de VTT et 250 m de course à pied) adapté aux enfants de 5 à 12 ans. Ces tournées nationales multisports ont fait étape dans 90 villes de mai à septembre dans l’enceinte des restaurants McDonald’s, pour un coût de 2 millions d’euros.
Le dispositif est complété par la série de programmes courts, C’est quoi ton sport ?, initiés en 2005 et diffusés sur TF1 chaque vendredi vers 20h40. Dans chaque épisode, un enfant partage sa passion pour un sport, dans son quotidien, puis au cours d’un entraînement avec un champion.
Ferrero cède sa place aux association sur les maillots
Ferrero, partenaire de la Fédération française de basket-ball (FFBB), a choisi une autre voie. Le confiseur lance avec son club partenaire du SPO Rouen (Pro A de basket), à travers sa marque Kinder, un programme en faveur du sport citoyen. Son opération Cinq maillots pour l’enfance, se veut une initiative de sponsoring citoyen associant sponsoring sportif et démarche citoyenne de solidarité. Elle est destinée à encourager la pratique sportive des enfants de 5 à 15 ans et à promouvoir le sport comme un levier d’insertion et de cohésion sociale. Elle récompensera cinq associations qui verront notamment leurs couleurs portées par l’équipe du SPO Rouen lors d’une rencontre du championnat de Pro A. C’est une opération pilote pour nous avant de l’étendre au niveau national, indique Joane Husson, Directrice des Affaires Publiques Ferrero France. Pour chacun de ces matches citoyens, l’équipe endossera les couleurs de l’une d’entre elles en substituant les couleurs de l’association au logo Kinder. Le premier match citoyen se tiendra le 13 décembre à l’occasion de la venue de l’équipe de Gravelines-Dunkerque.
L’entreprise souscrira un contrat de partenariat avec chacune de ces associations. Ce contrat, d’une durée initiale de 3 années, permettra à chaque association de bénéficier d’un soutien financier de 10.000 euros et de l’apport de compétences des collaborateurs volontaires de Ferrero France. Nous avons la conviction que le marketing sportif doit évoluer vers des activités citoyennes, reprend Joane Husson. Des actions qui développe le capital confiance du consommateur pour la marque. Les dossiers retenus seront présélectionnés par les collaborateurs de Ferrero France avant d’être soumis au vote d’un jury présidé par Julien Lauprêtre, Président du Secours Populaire Français. Ce jury se réunira le 28 novembre afin de désigner les associations lauréates.
La Poste soutient les arbitres
Avec les arbitres, La Poste a choisi de soutenir une corporation sous pression. En partenariat avec But, La Poste parraine les Journées de l’arbitrage, dont la septième édition vient de se dérouler à travers 290 sites en France. Objectif : faire naître des vocations et promouvoir les valeurs de l’arbitrage. Ce partenariat est né de la volonté du Président de La Poste, Jean Paul Bailly, qui souhaitait associer son entreprise au sport, en donnant du sens à cet engagement. Ce partenariat reflète parfaitement la convergence des valeurs portées par La Poste et l’arbitrage: valeurs managériales, éthique, professionnalisme, respect des règles, rapidité de décision.