Coca-Cola, sponsor officiel de l’Euro 2016 (10 juin-10 juillet), a présenté la semaine dernière, l’ensemble de son dispositif qui sera déployé autour de l’évènement de l’année. La marque de boisson gazeuse compte notamment se démarquer en proposant de livrer les spectateurs à leur place dans les stades durant la compétition.
Dans le dispositif de communication de Coca-Cola, le digital va tenir une grande place. Le plan global a été segmenté par lieu d’animation en lien avec le football : cafés et bars, maison, stades et curs des villes. Au-delà des efforts d’animations dans des espaces dédiés dans les dix villes françaises qui accueillent les matchs (dont trois pour la seule ville de Paris), les fans-zones, et de packaging événementiel aux couleurs de l’Euro 2016 et des 24 équipes participantes, plusieurs services se distinguent dans le dispositif Coca-Cola en fonction des endroits. Pour les supporters qui vivent les matchs dans l’enceinte des stades de compétition, une application sera disponible pour pré-commander boissons et aliments afin de récupérer sa commande plus rapidement lors des mi-temps. Tout en restant à sa place. Concrètement, tout au long d’un match, les fans pourront commander leur en-cas sur leur téléphone portable après avoir téléchargé une application gratuite. Ils le régleront par carte bleue ou PayPal après avoir indiqué leur numéro de place. Plus besoin de se déplacer : des vendeurs leur livreront ensuite leur canette ou bouteille à l’unité ou leur pack aux couleurs de la compétition ainsi que leur collation. Le temps de livraison sera d’environ deux minutes. Ce système de commande à la place permet d’optimiser les dispositifs de vente existants, très concentrés autour de la mi-temps, qui est un moment où la circulation est très engorgée, explique Céline Bouvier, directrice marketing de Coca-Cola France. La consommation dans le stade sera ainsi mieux étalée dans le temps.
Le plus gros investissement jamais consenti par Coca-Cola
Le système de livraison à la place a déjà été testé au Stade de France lors du match France-Allemagne du 13 novembre, date de sinistre mémoire… Il le sera de nouveau fin mars lors de la rencontre amicale France-Russie. Pour l’Euro, Coca-Cola a passé un partenariat avec les buvettes de chacun des stades, tenues par des concessionnaires comme à Lyon avec Sodexo au Parc OL.
La marque de boisson gazeuse va également déployer des bornes wifi en accès gratuit dans les bars (entre 300 et 500 établissements sur tout le territoire où 36% des fans prévoient de suivre les matchs selon une étude réalisée par l’institut YouGov pour Coca-Cola, en octobre 2015 auprès de plus de 10.000 individus en France, Allemagne, Espagne, Grande-Bretagne, Italie, Pologne, Portugal et Russie) afin de favoriser les discussions sur les sensations ressenties au cours des matchs. Nous allons accueillir 5 millions de fans étrangers, rappelle Manuel Berquet, Directeur Général Euro 2016 chez Coca-Cola. Ils vont venir vivre l’événement, pas forcément dans les stades, mais pour faire la fête, être avec les Français et célébrer cette émotion particulière qui dépasse le cadre du football.
Un accord a été noué pour permettre aux spectateurs de partager des stickers Panini virtuels. Coca-Cola, seule entreprise à être à la fois partenaire de l’Euro 2016 et de l’équipe de France, compte assurer la distribution de 11 vignettes à l’effigie des joueurs de Didier Deschamps sur les bouteilles d’1,5 litre, tout en ayant la possibilité de gagner des goodies ou des vignettes Panini Euro 2016 en scannant ses bouteilles ou ses canettes. Un dispositif similaire avait été mis en place à l’occasion de la Coupe du monde au Brésil en 2014. Un volume de 200 millions de stickers Panini virtuels avaient été partagés ! Des cabines photos seront déployées dans les fans-zones et en mode itinérant dans les villes accueillant des rencontres de l’Euro. Elles permettront aux fans de customiser leurs portraits sous la forme de vignettes Panini. A travers un partenariat avec l’application Snapchat, dont les adolescents sont friands, Coca-Cola permettra à ses consommateurs de customiser leurs photos.
200 millions de stickers Panini virtuels échangés durant le Mondial 2014
Parallèlement, Coca-Cola va couvrir l’évènement à travers une chaîne YouTube dédiée (Coke TV) tandis que le site Happiness Football Club, lancé en juin 2015 et exploité en partenariat avec Konbini, sera mis à contribution.
Le service communication de Coca-Cola France précise que le dispositif global mis en place est le plus gros investissement jamais consenti pour une opération événementielle. Nous utilisons l’Euro comme un accélérateur d’innovation pour notre savoir-faire marketing et commercial, confie Céline Bouvier.
Cet événement tombe au bon moment pour Coca-Cola qui a vu ses ventes s’essouffler dans l’Hexagone ces deux dernières années. D’autant que l’Euro 2016 coïncide avec sa nouvelle stratégie marketing de communiquer désormais autour d’une marque unique et non plus autour de chacune de ses déclinaisons (light, zero, etc.). En 1998, lorsque la Coupe du monde s’était tenue en France, la compétition avait permis à Coca-Cola de générer une croissance de
25 % de ses ventes pendant les trois mois d’activation de sa campagne.
Chiffre-clef
Durant les rencontres de l’Euro 2016, Coca-Cola distribuera 1 million de gobelets recyclables, aux couleurs des équipes, dans les dix stades de la compétition, dont 300.000 siglés du match du jour… et donc collectors.