Thierry Bouretz, Directeur Marketing et Communication de Kia Motors France explique à la rédaction de Sponsoring.fr en quoi consiste le partenariat entre la marque automobile et l’Euro 2012.

-Pouvez-vous vous présenter pour nos lecteurs?
A 48 ans, j’ai fait à ce jour l’essentiel de ma carrière professionnelle dans l’automobile, pour différentes marques, et dans des métiers divers (Commerce, Réseau, Marketing, Communication et Relations Publiques). Sensible à la notion de marque et au Brand Management, je suis particulièrement attaché aux valeurs des individus dans une organisation. C’est ce que je retrouve dans le sport en général que j’affectionne et pratique. C’est aussi une grande force que je côtoie au sein de l’entreprise KIA.

-En quoi consiste le partenariat entre la marque KIA et l’Euro 2012?
KIA MOTORS CORPORATION est présent sur la compétition en tant que Partenaire Officiel depuis l’UEFA EURO 2008TM. Un engagement réaffirmé en 2010 comme partenaire EUROTOP (incluant également les championnats d’Europe de l’UEFA des moins de 21 ans, féminin et foot 5/5, Ndlr.) et qui court jusqu’en 2017 ; une excellente nouvelle pour notre filiale française puisque l’UEFA EURO 2016TM se déroulera en France. A cette échéance, c’est-à-dire dans 4 ans, nous ambitionnons de vendre plus de 60.000 véhicules par an contre près de 38.000 cette année. Notre dynamisme commercial sera donc, comme aujourd’hui, en parfaite adéquation avec la valeur de dynamisme induite par le football.

Durant l’UEFA EURO 2012™, Kia Motors France, en tant que constructeur automobile, met en place une activation à 360°, c’est-à-dire au travers de toutes les branches d’activité de son métier (vente, après-vente, publicité, événementiel, marketing digital, relations presse et publiques, etc.) auprès de cibles variées (grand public ou plus spécifiquement clients et prospects de la marque).

Tout d’abord auprès du grand public : chronologiquement, nous avons lancé en février dernier la 3ème édition de la KIA CUP qui a su s’imposer comme la compétition de référence dans une discipline très en vogue, le foot 5/5. Le 1er tournoi national en la matière a su rassembler plus de 1.500 joueurs cette année au fil de 8 étapes. Permettre aux fans de vivre leur passion au plus haut niveau, telle est la philosophie de l’événement qui traduit le partenariat international au niveau local. En effet, les gagnants des étapes accèdent ensuite à la Finale Nationale (à Nice le 12 mai) afin de remporter leur qualification pour le tournoi international qui se déroulera en marge de l’UEFA EURO 2012TM à Varsovie ! Le tout sous les yeux de notre ambassadeur de renom, Marcel Desailly et accompagné par des partenaires comme RMC, France Football, Nike, Powerade ou encore Soccer5 et Urban Football. Au-delà des objectifs de visibilité de marque et produit, les étapes de la KIA CUP constituent des opérations uniques de proximité locale et d’échanges avec le distributeur local KIA dans un environnement différent d’un showroom de concession et même parfois sur le terrain !

Notre vision du sponsoring nous a amenés à créer des passerelles entre nos différents partenariats. L’idée est de permettre aux fans du FC Girondins de Bordeaux – dont nous sommes partenaires depuis 7 ans – d’accéder à l’UEFA EURO 2012TM ! C’est pourquoi nous profitons du dernier match de la saison à domicile pour organiser un gigantesque tirage au sort parmi les 20.000 spectateurs présents dans le stade afin de remporter un séjour VIP à Varsovie avec, en prime, un quart de finale de la compétition.

Faisant écho à cette synergie des partenariats, Kia Motors France soutient, au travers d’actions menées dans le cadre de l’UEFA EURO 2102TM, la Croix-Rouge Française et le projet de construction de la Maison des parents de l’Hôpital d’Enfants Margency (http://ctp-margency.croix-rouge.fr). Ce projet vise à motiver la collecte auprès des entreprises pour financer la construction de cette Maisonnette qui permettra d’accueillir les parents des enfants hospitalisés à l’Hôpital d’Enfants Margency (95). Pour sensibiliser le grand public à ce projet Maisonnette, Kia Motors France a permis à Benoît, 12 ans, de remettre le ballon à l’arbitre avant le coup d’envoi du match France-Angleterre le 11 juin dernier. Il est, ainsi, l’ambassadeur de ses camarades qui sont, comme lui, hospitalisés à Margency.

Enfin, et c’est là l’un des principaux piliers de l’activation, nous permettrons aux fans de football de vivre intensément les matchs de l’UEFA EURO 2012TM en direct du village KIA Football Tour RMC. Cette opération événementielle de grande ampleur menée avec RMC s’échelonne sur 6 étapes du 11 au 28 juin avec un lancement à Paris (Stade Charléty) suivi de 5 dates en régions. Les matchs sont donc retransmis sur écrans géants, en direct des plus prestigieux sites des villes sélectionnées comme la place Bellecour à Lyon ou encore l’esplanade Borély à Marseille. Le dispositif comprend un ensemble d’animations, jeux vidéo, tirs aux buts, stand photos et maquillage, à destination des 4.000 personnes attendues par journée. EA Sports et la Croix-Rouge Française accompagneront KIA et RMC lors de l’événement. Les distributeurs KIA locaux seront associés au travers d’un centre d’essais et d’actions d’hospitalité dans l’espace VIP du site auprès de leurs bases clients, partenaires. C’est donc aussi une opération de CRM.

Si 5 distributeurs seront fortement investis sur les étapes, c’est l’ensemble du réseau de distribution de Kia Motors France qui s’habille aux couleurs du partenariat international. En effet, chaque concession arbore depuis plus de 2 mois les couleurs de l’UEFA EURO 2012 au moyen de supports de visibilité intérieurs et extérieurs. S’ajoute à cela, une opération de fidélisation inédite gérée par le service après-vente de Kia Motors France lors de l’UEFA EURO2012TM dans les showrooms. Le programme KIA CLIENT AMBASSADEUR permet de récompenser les clients fidèles, par l’envoi d’un mailing auprès de 56.000 contacts incluant des offres de services sur la gamme d’accessoires. Le jeu disponible en concession présente également un mécanisme de parrainage permettant de gagner un voyage pour le match d’ouverture de l’UEFA EURO 2012TM.

Ce championnat européen représente également une formidable opportunité d’hospitalité auprès de tous les contacts de la marque.

-Quelles retombées attendez-vous? Un retour notoriété? Une sensible augmentation des ventes?
Ce sponsoring sportif de grande ampleur nous permet d’atteindre trois objectifs principaux.

Le premier est un objectif de notoriété et de visibilité. Le football étant dans le monde, et de surcroît en France, la discipline sportive la plus populaire, universelle, et la plus regardée, nous sommes certains de faire connaître la marque KIA à une large cible. L’UEFA EURO 2012TM est, ainsi, une des composantes de notre stratégie de marque qui nous permettra de passer de près de 20 points de notoriété aujourd’hui à notre objectif de 25 points en fin d’année.

Le deuxième objectif est, comme vous vous en doutez, commercial. Des gains de notoriété vont découler des ventes, mais c’est surtout l’activation d’opérations de marketing et de communication à 360° autour de L’UEFA EURO 2012TM qui va nous permettre de générer des ventes de produits mais aussi de services. L’activité après-vente opérée dans notre réseau de concessionnaires KIA bénéficie, elle aussi, d’activations liées au Championnat d’Europe de football.

Enfin, le troisième objectif est lié au partage des valeurs de marque en interne. L’UEFA EURO 2012TM est, à ce titre, un formidable vecteur de mobilisation et de motivation. Il nous permet, en interne, d’aborder notre métier industriel différemment. Le football étant un sport festif, il n’est pas illogique, bien au contraire, d’utiliser ce moteur pour fédérer l’interne et créer un mouvement collectif positif autour de nos activités commerciales et de sponsoring sportif.

-En quoi est-ce important pour une marque comme la vôtre d’accompagner l’Euro? Et pourquoi avoir choisi le football plutôt qu’un autre sport?
Depuis plus d’une décennie, KIA forge son histoire en sponsorisant de grands événements sportifs, ou de grands champions, dans deux disciplines distinctes : le tennis et le football.

En tennis, KIA est le sponsor majeur de l’Australian Open et a comme Ambassadeur de marque l’actuel N°2 mondial au classement ATP, Rafael NADAL. La marque est également partenaire de la NTC (National Tennis Cup).

En football, KIA est jusqu’en 2022, l’un des partenaires officiels de la FIFA à l’échelle mondiale. En Europe, KIA est partenaire de l’UEFA EUROTOP jusqu’en 2017. En France, KIA est le sponsor maillot du FC Girondins de Bordeaux.

Les valeurs de marque de KIA sont au nombre de 3 : la Qualité, le Design et le Fun. Elles sont exprimées, à travers le sport, de façon complémentaire entre le tennis et le football. La Qualité et le Design se retrouvent au travers de l’esthétisme véhiculé par le tennis. Le Fun s’exprime dans les deux disciplines, notamment par l’implication du sportif sur un terrain de sport et par l’association induite du jeu, de l’esprit de compétition et du dépassement de soi. Enfin, le caractère généraliste de la marque KIA se retrouve dans l’universalité de ces deux disciplines qui figurent parmi les sports les plus pratiqués et regardés de la planète. Le marketing sportif est ainsi un vecteur de communication essentiel pour KIA et un levier stratégique d’envergure pour assoir son positionnement.

-Quel budget est consacré à l’opération?
Au niveau de la France, l’UEFA EURO 2012TM représente 10 à 15% de notre budget de communication 2012. Il s’agit bien-là d’une part importante de notre budget, et qui est justifiée eu égard au bénéfice d’image, de notoriété et commercial que nous en retirons.

Propos recueillis par Alain Jouve