Directeur associé de Leroy Tremblot, en charge du développement, Dominique Jubert nous explique la méthode développée par l’agence de design spécialisée dans le sport pour révéler les supports de communication les plus opportuns pour les clubs et les partenaires dans une enceinte.
Existe-t-il une réflexion de la part des clubs sur la visibilité des panneaux partenaires dans un stade ?
Les clubs n’ont pas toujours conscience de la valeur de leurs supports. Certains ont tendance à faire de l’empilage de marques pour répondre à un seul objectif, qui est commercial. Se retrouver avec plus de 15 marques différentes dans le même champ des caméras ne permet pas d’atteindre l’optimum. Si réflexion il y a, elle n’est pas organisée. La valeur perçue d’un stade passe par autre chose que ses panneaux partenaires. D’ou un premier travail de théâtralisation.
Quelle est votre démarche vis-à-vis des clubs ?
Il n’est plus possible de reproduire à l’identique le même schéma d’un stade à un autre, d’un club à un autre. Chaque stade a son identité propre, l’Abbé Deschamps à Auxerre ne sera jamais le stade Vélodrome et encore moins le MMArena. Tout l’enjeu est d’arriver à convaincre notre interlocuteur de passer d’une logique de comparaison/reproduction à un processus de recommandations et de conception.
Qui faut-il convaincre ?
Dans chaque cas, il y a une pluralité d’interlocuteurs avec des objectifs qui sont souvent différents mais qu’il faut prendre en compte : le club résidant, l’exploitant pour ne citer qu’eux, le partenaire naming s’il existe.
Avec qui avez-vous travaillé dans le cas du MMArena ?
Avec Le Mans, nous avons été associés au processus dès le départ. En arrivant dans le nouveau stade, le club avait l’ambition de procéder à une refonte de son offre. Nous l’avons accompagné en amont pour l’aider à définir son objectif marketing en termes de contreparties de visibilité et argumenter les recommandations afin de convaincre ses partenaires. Nous avons également dialogué avec l’architecte (Cardete & Huet, ndlr) pour cerner au mieux les spécificités du stade.
Disposez-vous d’un outil pour vous aider ?
Nous avons développé depuis 2003 une méthode baptisée Brandsoring (TM). C’est une étude par anticipation des espaces de visibilité. Elle s’adresse aussi bien aux détenteurs de droits qu’aux annonceurs. Elle permet de répondre à différents enjeux comme celui de la définition du potentiel de visibilité médiatique des supports. Dans le cas du MMArena, l’étude a permis d’identifier, de mesurer, de hiérarchiser et d’organiser les contreparties partenariales dans et hors de l’enceinte, en tenant compte du namer (MMA, ndlr).
En quelques mots, comment travaillez-vous avec cette méthode Brandsoring ?
Nous analysons les plans du futur stade et nous les confrontons aux objectifs marketings et aux enjeux commerciaux. Nous procédons également à un audit des techniques médiatiques pour tenir compte de la spécificité de chaque sport (la disposition des caméras et la réalisation d’une rencontre sont propres à chaque discipline, ndlr). Nous construisons ensuite la cartographie des emplacements sur le site avec le club.
La méthode Brandsoring permet-elle de révéler des impairs ?
Déjà, un support n’est pas bon pour tout. Il doit répondre à un objectif. Certains donnent de la visibilité à un partenaire, dautres du statut. Il n’existe pas d’emplacement optimal. Avec le Brandsoring, nous définissons le potentiel support par support en tenant compte de différents indices comme le direct, les ralentis, les photos ou de la vue depuis les tribunes. Nous avons ainsi déconseillé au club du Mans d’utiliser l’espace du fronton derrière la panneautique LED. Cet emplacement aurait généré de la frustration chez le partenaire avec une visibilité de la marque coupée en partie.
Les nouveaux stades sont donc une chance pour les clubs ?
C’est certain. Les constructions ou rénovations de stades constituent une opportunité pour les clubs de remettre à plat leur politique de marketing. L’arrivée de partenaires namer est une nouveauté et vu les enjeux médiatiques de ce type de partenariat, les clubs vont devoir anticiper la cohabitation des différentes marques (namer, partenaires stade, partenaires club) avec méthode et professionnalisme. On ne peu plus être dans l’affect et l’intuitif à ce niveau.
