Depuis 1968 il est interdit d’interdire. Cette boutade, la FIFA aurait dû l’appliquer. Pour avoir voulu interdire aux joueurs de la Coupe du monde de porter autre chose que des casques audio Sony (partenaire de la Coupe du monde), la Fédération internationale a offert une publicité internationale et gratuite à Beats. La marque branchée avait savamment préparé son coup. Comment être vu sans être partenaire officiel, mode d’emploi.
Sony a distribué des écouteurs gratuitement à tous les joueurs participant à la Coupe du Monde au Brésil en tant que sponsor officiel, mais cela n’a pas empêché la marque Beats de profiter des caméras et des photographes pour mettre en valeur ses casques qu’Apple vient de croquer contre 3 milliards de dollars.
Malgré le fait qu’il soit interdit de porter autre chose que les marques officielles ayant acquis les droits, que ce soit sur le terrain ou lors d’autres événements se déroulant lors du Mondial, des stars comme le Brésilien Neymar ou l’Uruguayen Luis Suarez et le Français Blaise Matuidi ont été aperçus portant des casques Beats lors d’une sortie de bus et à l’entraînement. Plusieurs joueurs sont des ambassadeurs de Beats qui devient une marque spécialiste des contournements d’interdiction. Lors des Jeux Olympiques de 2012 à Londres des représentants de la marque avaient été aperçus en train de distribuer des casques aux athlètes, coupant par la même l’herbe sous le pied à Panasonic, qui était le sponsor officiel auprès du CIO. Beats avait envoyé des casques à tous les athlètes majeurs, ainsi qu’à la totalité de la délégation britannique.
Nike et Pepsi, non partenaires de la FIFA, ont enrôlé des dizaines de joueurs
Chaque marque a ses petits secrets pour être associée à l’événement sans pour autant détenir de droits commerciaux de la Coupe du monde. Nike et Pepsi, concurrents d’Adidas et de Coca-Cola les partenaires de la FIFA, ont enrôlé plusieurs dizaines de joueurs (parfois non qualifiés pour la Coupe du monde) pour quils prennent part à de grandes campagnes publicitaires avant et pendant la Coupe du monde. De telle sorte que les deux marques se sont associées indirectement à l’événement, et ce, sans même payer de droits. Le concept a été repris par Samsung avec la campagne Galaxy 11 et la création dune dream team de 11 joueurs (avec Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, etc.)
Des supporteurs en mission
Ce jeu qui consiste à tirer parti d’une situation donne parfois naissance à des campagnes originales. Comme à l’occasion de la Coupe du monde 2010 en Afrique du Sud. Le brasseur néerlandais Bavaria avait envoyé un groupe de 36 femmes pour assister au match entre les Pays-Bas et le Danemark, lesquelles portaient des robes oranges, soit la couleur officielle de l’équipe néerlandaise, mais à des fins promotionnelles pour le concurrent de Budweiser, le brasseur officiel de la compétition.
L’ambush marketing est peu réglementé. Sanctionner cette activité suppose non seulement lexistence dune faute, mais encore faut-il que cette faute cause un préjudice.