Havas Sports & Entertainment publie une étude internationale (21.000 personnes dans 15 pays) Fans.Passions.Brands menée en partenariat avec l’Université de Sud-Californie Annenberg Innovation Lab et l’institut YouGov. Pour comprendre comment les fans vivent leur passion, dans le sport et au-delà, et la place des marques dans cette dynamique, huit logiques d’engagement ont été identifiées, notamment auprès des fans de football.
D’après l’étude, les fans qui se considèrent comme très passionnés par le sport, s’engagent via cinq logiques majeures : Identification, Expertise, Fierté, Lien Social et Participation. Et ce, deux fois plus que pour la logique de Plaisir, qui caractérise les fans les plus détachés et plus âgés. Ces cinq logiques clés sont aussi les plus citées par les très passionnés de football, avec des niveaux d’engagement presque deux fois supérieurs à la moyenne.
Les fans qui s’engagent via ces cinq logiques ont une meilleure conscience de la présence des marques et des sponsors. Ils sont également plus enclins à acheter des produits et services de ces entreprises voire même à recommander les marques investies dans leur sport préféré. 61% de cette catégorie de fans pensent que leurs équipes ou joueurs préférés devraient même davantage s’impliquer avec des marques qui s’engagent à contribuer de manière positive à la vie de leur communauté, soit 15 points de plus que la moyenne.
Les influenceurs, c’est-à-dire les individus qui déclarent exercer une forte influence au sein de leur entourage en matière de consommation, s’engagent également à travers les logiques de Lien Social, dIdentification, dExpertise et de Fierté. Ce sont aussi les logiques qui s’appliquent le plus aux ultras connectés sur le web et les réseaux sociaux ainsi qu’aux utilisateurs du second écran pendant les matchs.
Les fans de football entretiennent un rapport avec les équipes nationales. La plupart (52%) préfère leur équipe nationale à un club, exception faite du Royaume-Uni et de l’Espagne, où les supporters sont plus liés aux grands clubs de leur pays (66% au Royaume-Uni, 52% pour l’Espagne). Ils sont plus impliqués dans des logiques de Lien Social et de Plaisir. A l’inverse, les fans des clubs se définissent plus par des logiques d’Identification, de Fierté et également de Lien Social. Ils montrent un sentiment d’appartenance plus exacerbé que les supporters d’équipes nationales.
Plus complexe que prévu
Les fans sont beaucoup plus complexes que ce que l’on pourrait penser, affirme Erin Reilly, directrice de la création et chercheuse de l’USC Annenberg Innovation Lab. D’après nos résultats plus affinés, on constate que les fans s’engagent dans plusieurs logiques différentes en même temps et à différents degrés. Par exemple, nous avons constaté que les fans s’engageaient via deux logiques majeures, que sont la Fierté et le Lien Social, lorsqu’ils se trouvaient dans des lieux publics comme les bars ou les stades. Les logiques d’Identification ou de Plaisir sont, elles, plus liées aux individus qui regardent les matchs chez eux à la télévision.
Globalement, sept des huit logiques étudiées sont fortement citées par les fans des différents sports comme celles qu’ils utilisent le plus souvent pour s’engager dans leur passion. Près d’un tiers d’entre eux mettent en avant la logique de lien social car elle joue un rôle fondamental dans la notion de partage. C’est d’ailleurs la logique la plus citée par les fans de sport devant celles de plaisir, d’identification et de fierté. La logique de Revendication est quant à elle la moins citée par les fans, sans doute parce qu’elle représente le niveau ultime d’engagement. En effet, les fans qui sont représentés par cette logique sont également deux fois plus engagés que la moyenne via les autres logiques.
Les huit logiques d’engagement
Plaisir (Entertainment) : lorsqu’on apprécie l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble.
Un fan qui prend du plaisir à regarder un match même si son équipe favorite n’est pas représentée et ce simplement pour le plaisir du spectacle.
Immersion (Immersion) : quand on se laisse aller à l’émotion de l’instant.
Un fan qui ne pense à rien d’autre qu’au jeu dès lors que le match a débuté. Les faits de jeu et le résultat final peuvent affecter grandement son humeur.
Lien Social (Social Connection) : désire de créer ou d’approfondir la relation avec d’autres fans.
Un fan qui supporte une équipe par tradition ou pour chercher à rentrer en contact avec d’autres fans en regardant un match dans des lieux publics ou encore en postant ses impressions et ses commentaires.
Participation (Play) : physique ou virtuelle.
Un fan qui a pratiqué le sport pendant toute son enfance et continue encore aujourd’hui. Il apprécie aussi jouer à des jeux vidéo en lien avec sa passion.
Identification (Identification) : à une équipe, à un joueur.
Un fan dont lhumeur est intimement liée aux résultats de son équipe favorite. Il se sent coupable de ne pas regarder le match, parfois pour des raisons superstitieuses.
Fierté (Pride) : lorsque les actions du fans ou les résultats de son équipe se reflètent directement dans son attitude et son apparence extérieure.
Un fan qui porte un vêtement à l’effigie de l’équipe ou nomme son animal domestique comme son joueur favori. Il peut brûler son écharpe de supporter après une défaite et en acheter une autre suite à une victoire.
Expertise (Mastery) : apprentissage et compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu.
Un fan qui joue à des jeux vidéo de stratégie liés à son sport ou qui lit la plupart des pages sport et écoute les émissions d’après-match. Il connait les règles du jeu par cur, aussi bien que l’histoire des équipes et le parcours des joueurs.
Revendication (Advocacy) : totale de son engagement.
Un fan qui invective fortement l’arbitre et n’a pas peur de tenir tête aux fans du camp adverse pour défendre son équipe à tout prix. Il peut également posséder des actions de son club favori par exemple.