Parrainer un club, une fédération ou un événement sportif ne suffit plus à Orange. La marque phare du groupe France Télécom cherche à développer l’usage de ses produits auprès de ses abonnés. Illustration avec la Coupe du monde de rugby.
Nous sommes en 1999, le mobile est en plein développement. Itinéris, la marque mobile de France Télécom alors, débarque dans le rugby. L’enjeu porte sur l’image. Avec l’intronisation de la marque Orange en France, en 2004, le groupe cherche à nouveau la reconnaissance. Le sport reste un terrain de prédilection pour communiquer sur la nouvelle identité. Depuis, la marque s’est installée. Elle est devenue familière. Mais une autre étape a été franchie. L’enjeu d’image disparaît pour laisser la place à une problématique de fournisseurs de contenus. Orange a besoin de développer de nouveaux usages (visiophonie, télévision mobile, internet) auprès de ses abonnés. Si d’une manière générale, tous les grands événements intéressent le groupe, indique Séverine Le Grix De La Salle, responsable corporate de la marque. Orange ne parraine plus d’événement sans contenu. Plus que le côté partenaire de la Coupe du monde de rugby, Orange était intéressée par l’exploitation des droits mobiles du Mondial afin de mettre en avant auprès de ses abonnés, les possibilités nouvelles offertes par les services dits de troisième génération.
Avec 5.500 invités durant les rencontres, Orange a également souhaité faire vivre à ses clients ou prospects une expérience unique tout en faisant la démonstration de son savoir-faire technologique puisque le groupe, en charge des télécommunications du Mondial, a équipé l’ensemble des stades de fibres optiques. Le dispositif communication a été complété par une forte présence à la télévision avec le duo d’ambassadeurs, Fabien Galthié-Zinedine Zidane, destiné à faire connaître la disponibilité des contenus rugby sur les différents canaux exploités par Orange (mobile ou internet).
