Havas Sports a profité du Sportel à Monaco pour présenter un nouvel outil de mesure de l’efficacité du sponsoring sportif à la télévision : le Sport Eye Tracking.
Point de départ. Le eye tracking mesure le parcours de l’il sur un écran. Avec les dernières avancées technologiques, Havas Sports et Havas Media Innovation (Groupe Havas Media), en partenariat avec la société Miratech, appliquent cette technique à la problématique du sponsoring sportif. Un dispositif invisible (une micro caméra implantée dans un écran) permet de suivre le regard d’un individu sur des images animées. Le logiciel a été baptisé Sport Eye Tracking. Il trace le suivi de l’il des téléspectateurs lors de diffusion d’événements sportifs. Les données servent à déterminer quelles sont les marques les plus vues et permettent aux organisateurs et détenteurs de droits d’optimiser leurs espaces commerciaux. Le Sport Eye Tracking détermine précisément comment une marque est regardée par le téléspectateur lors d’un événement sportif. Combien de temps la marque est-elle effectivement vue par rapport au temps où elle est visible ? Et quels sont les emplacements les plus efficaces ?
Lors de l’étude présentée, réalisée à partir d’un match de rugby du Top 14 (Stade Français-Biarritz), 37 marques et 21 emplacements (maillot, marquage au sol, panneautique, etc.) ont été identifiés. Ce qui pose le problème de l’encombrement des marques et du comment émerger. Certains détenteurs de droits ont répondu à cette problématique en réduisant drastiquement le nombre de partenaires. Ainsi, pour la Coupe du monde de football 2006 en Allemagne, 15 marques étaient affiliées à l’événement. La FIFA a réduit ce contingent à 6 partenaires principaux pour la période 2007-2014. Sur le match étudié, les regards sur les marques ont représenté 3,8% du temps de visionnage sur les 10 minutes et 32 secondes diffusées (le regard d’un participant sur une marque n’est comptabilisé que s’il regarde une marque pendant au moins 220 millisecondes). Il en ressort que la marque présente sur le plus grand nombre de dispositifs (Orange en l’occurrence avec 8 dispositifs différents sur la rencontre) est la plus regardée. Les maillots, la panneautique, la ligne de touche et le marquage pelouse central sont les dispositifs les plus regardés et les mieux mémorisés. De même, les marques sont plus regardées pendant les temps-mort (touches et mêlées) que lors de ralentis. Les données recueillies avec le logiciel sont ensuite complétées par un questionnaire, ou encore le placement des publicités sur un dessin. Les conclusions qui en découleront permettent d’optimiser les différents modes de présence des marques.
Les annonceurs cherchent constamment des dispositifs de visibilité innovants et plus efficaces. En parallèle, les attentes en termes de retours sur objectifs et de mesures de retombées sont de plus en plus fortes. Complémentaire des études classiques de mesure de la visibilité, ce nouvel outil symbolise la professionnalisation du marketing sportif.