Coca-Cola, avec sa boisson Powerade, sera fournisseur officiel de boissons pour la Coupe du monde de rugby en France (7 septembre-20 octobre). Coca-Cola veut ainsi installer sa marque et développer l’usage de ces boissons énergétiques pour sportifs.
La présence de la marque américaine sur une manifestation sportive semble aller de soi. Après tout, Coca-Cola est partenaire du Comité international olympique (CIO) depuis 1928. La boisson accompagne la Coupe du monde de football, en tant que partenaire majeur, depuis 1974. Et on ne vous parle pas des coureurs du Tour de France qui se jettent sur la canette rouge à la fin de chaque étape. Entre la fameuse boisson et le sport, l’association fonctionne si bien, qu’on aurait presque l’impression de faire du sport quand on boit du Coca-Cola. Mais l’investissement de Coca-Cola dans le sport change. 60% de l’investissement dans le sport passe par le sport amateur désormais précise Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola France. En sept ans, dans le cadre de l’opération Collectif Foot avec la Fédération française de football (FFF), plus de 500.000 équipements ont été offerts aux clubs. L’accord a été prolongé en 2006 jusquen 2010.
Avec la Coupe du monde de rugby, ce n’est pas la marque Coca-Cola que la firme d’Atlanta veut imposer mais Powerade. Il existe une continuité d’association avec les événements internationaux indique encore Michel Gotlib. La présence de Powerade sur une manifestation sportive n’est en effet pas une première. En 2003, la boisson destinée aux sportifs accompagnait les Champion-nats du monde d’athlétisme organisés au Stade de France. Pour l’occasion, 500.000 produits avaient été distribués. La légitimité d’une marque comme Powerade avec le sport ne se discute pas. Elle est même plus forte que celle de Coca-Cola note le directeur commercial de Coca-Cola. Du reste, ce sera la quatrième association, depuis 1995, de Powerade avec la Coupe du monde de rugby.
80% du marché des boissons énergétiques en France
Le nom de Powerade résonne forcément dans nos têtes : on a vu Tony Parker en boire, dans une publicité… Mais on ne connaît pas vraiment cette marque. Il existe deux gammes de produits Powerade : isotonique et hypotonique. Ces deux appellations servent à aiguiller les consommateurs sur l’intérêt du produit. La gamme isotonique sert aux sportifs pour l’hydratation avant, pendant et après l’effort comme l’explique Richard Dacoury, ancien joueur professionnel de basket-ball (CSP Limoges, Paris, 166 sélections en équipe de France), devenu consultant, à la télévision pour TPS, et pour Coca-Cola. Quant à la gamme hypotonique, elle est destinée à la réhydratation rapide pendant l’effort. Fin de la fiche technique. On ne connaît pas, parce qu’on ne sait pas forcément que Powerade est leader en France avec 80% du marché des boissons sur le sport devant Isostar. Une part de marché énorme donc, mais la France reste réfractaire aux boissons de l’effort. Question de législation (la marque Red Bull avec sa taurine de synthèse reste interdite en France) et de culture aussi. En Italie, on consomme quinze fois plus de ce type de boissons. En Allemagne, la consommation est vingt fois supérieure à celle de notre pays. Mais en France, il y a un concurrent de poids : l’eau. L’Américain Gatorade, 1er aux Etats-Unis sur le secteur, marque dominante en Italie, a fini par abandonner le marché français en 1991. Pourtant, il existe un besoin pour ce type de produits dit Dacoury. Powerade se veut davantage qu’une boisson désaltérante comme en témoigne sa volonté d’être associée à la recherche scientifique dans le domaine de l’effort et de la nutrition des sportifs (un partenariat existe avec l’INSEP).
Développer la préférence de marque pour Powerade
Pour convaincre le consommateur, Coca-Cola concentre ses efforts sur le rugby en cette année de Coupe du monde. Le ballon ovale va absorber 50% du budget marketing de la marque en 2007 pour séduire les 26 millions de sportifs en France. Autrefois uniquement vendus dans les magasins de sport, les boissons et autres produits énergétiques se sont ouverts à la consommation de masse en s’implantant dans les linéaires des supermarchés et hypermarchés. Le but de la promotion de Powerade est double. Il s’agit de donner du contenu et de développer la préférence de marque pour Powerade. Pour éviter l’embouteillage des annonceurs autour de l’événement, Coca-Cola prendra la parole dans les prochaines semaines dévoile Michel Gotlib.
Dans la lignée de sa communication sur le thème Prends la vie côté Coca-Cola, le message sera décliné en Prends la vie côté rugby. Avec la Coupe du monde de rugby, la marque adapte son discours et lance fête le rugby côté Coca-Cola Coca-Cola promet de nombreuses initiatives (promotion, animation, éditions collector…). Puisque la France accueille la Coupe du monde de rugby, l’investissement en communication autour du ballon ovale représentera 70% du budget contre 30% pour le football. Pendant la Coupe du monde, toute la gamme Powerade sera mise à disposition des équipes nationales, offerte aux 6.000 bénévoles du comité d’organisation et également présente à l’intérieur des stades pour les 2,4 millions de spectateurs. Au niveau international, Powerade est la boisson officielle de 5 équipes nationales : Nouvelle-Zélande, Australie, Angleterre, Pays de Galles et Irlande.