Antoine Tremblot, fondateur et directeur de création de lagence Leroy-Tremblot, nous éclaire sur les enjeux de visibilité pour les marques dans les sports mécaniques.
F1, rallye, Moto GP, Endurance, 24 Heures du Mans, SuperBike
Format de course, architecture et motorisation des véhicules, chaque discipline a ses spécificités. Quelles sont celles qui interviennent dans le design ?
Celles liées à larchitecture des véhicules, au sport et à lenvironnement comme la poussière ou la neige en rallye. Quelques exemples. Côté sport en F1, il y a la vitesse. Sur un circuit, les caméras sont plutôt placées en hauteur de manière à pouvoir suivre le plus longtemps possible la voiture. Même si cela favorise le plus souvent la panneautique de bord de piste, sur une F1 il est préférable dêtre présent sur le ponton ou laileron arrière sur les vues larges. Pour les motos, il faudra prendre en compte leur inclinaison dans les virages pour définir les points stratégiques. Larchitecture des véhicules est aussi un élément capital. En F1, les formes aérodynamiques ont tendance à perturber de plus en plus les zones de marquage sur les voitures constituées de pièces sur mesure. Si, par exemple, nous traitons un marquage en anamorphose (marquage qui chevauche sur différentes pièces), il faut veiller à bien positionner les lettrages et mettre la découpe au bon endroit de façon à éviter un décalage quand une pièce doit être changée rapidement en cas de casse mécanique. Pour toutes ces raisons, nous procédons à chaque fois à une analyse fine de la discipline à laquelle sajoute une analyse critique du plateau de course (expression des différentes marques les unes par rapport aux autres) pour pouvoir se démarquer avec un maximum d’efficacité et faire émerger la ou les marques.
Les questions réglementaires sont aussi un point à ne pas négliger ?
En effet. Nous devons porter une attention particulière aux modifications de règlement propre à chaque discipline. L’obligation de l’aileron de requin cette saison en endurance dans la catégorie reine, par exemple, ajoute un nouvel élément à notre réflexion et, non des moindres puisque, désormais cet aileron est un emplacement fortement visible pour un partenaire particulièrement en photos.
À quelles problématiques devez-vous répondre ?
Elles sont très diverses suivant l’épreuve mais aussi le type d’interlocuteur : constructeur, écurie privée, équipementier automobile, annonceur ou organisateur d’événements. Les solutions identitaires et graphiques doivent être proposées dans l’intérêt du client. Quand Peugeot Sports nous confie fin 2010 lagencement des différentes marques sur la 908 du Team Peugeot Total, nous travaillons lorganisation et le positionnement de chacune des marques avec le plus de transversalité possible tout en restant garant de lidentité globale de notre client.
Quels sont les points essentiels pour apporter la meilleure visibilité aux annonceurs ?
Il n’y a pas de recette miracle mais une certaine rigueur. Cela passe d’abord par une analyse et une étude détaillée de la marque : notoriété, puissance, historique ou non en sport auto, concurrence métier directe dans une autre équipe
Il faut ensuite sensibiliser l’annonceur aux faiblesses identitaires de sa marque dans l’environnement du sport qu’il ne maîtrise absolument pas et où il n’est jamais l’objet de la retransmission sportive. Certaines marques sont efficaces sans ajustement particulier. Dautres pas, ce qui implique dadapter leur identité pour répondre aux exigences et aux contraintes du sport. Cest pourquoi, il est primordial de définir des objectifs à atteindre : visibilité, expertise métier, exploitation BtoB ou BtoC.
Ce marché connaît-il des évolutions ?
La montée en puissance des investissements qui font quaujourdhui les annonceurs portent une attention particulière au retour sur investissements. La multiplicité des marques sur une même voiture même dans une écurie comme Ferrari ou McLaren Mercedes GP qui demande une analyse plus approfondie. La médiatisation de plus en plus forte et, potentiellement intrusive avec les web TV, les caméras embarquées qui ont révélé de nouveaux espaces de visibilité (autour de la cellule du cockpit). Depuis 2008, le Grand Prix de Singapour est couru de nuit. Les recommandations de marquage ne sont pas nécessairement les mêmes que pour les Grands Prix de jour.
Pascale Baziller
