Poser la question, c’est un peu y répondre. Accor s’est engagé pour dix ans afin de donner son nom à l’emblématique salle parisienne qui devient AccorHotels Arena POPB. Un pari gagnant ?

Il faudra du temps pour imposer le nouveau nom de baptême du POPB : AccorHotels Arena POPB. Centre névralgique du sport français depuis son inauguration en 1984, Bercy a longtemps été l’unique salle multifonction de dimension internationale en France. Depuis, le stade Pierre-Mauroy à Villeneuve d’Ascq a caché une salle sous sa pelouse et le Racing 92 attend la livraison de son Arena 92, potentiel concurrent de Bercy. Mais le groupe hôtelier français n’a pas contracté pour dix ans (plus une option pour cinq ans de plus) à hauteur de 3,35 millions d’euros par an, plus l’achat de 900.000 euros de loges, sur un coup de tête. Une somme qui a permis de financer en partie les 135 millions d’euros de travaux de l’arena et dont la Ville de Paris touchera une part non négligeable (1 million d’euros par an).

Avec le nouveau Bercy, Accor s’offre une belle figure de proue. Une opération de promotion qui suit de quelques mois seulement son changement de nom, de Groupe Accor en Accor Hotels, et le lancement d’un plan numérique à 225 millions d’euros. Il y a sans doute plusieurs gestionnaires d’enceintes en France qui auraient aimé séduire ce partenaire. Les nouveaux stades de l’Euro 2016 en particulier. Mais pour Accor Hotels, le choix de la sponsoriser la salle parisienne a plus d’avantages. Même si le pari d’imposer son nouveau nom, AccorHotels Arena POPB, ne pourra se mesurer que la durée, la rénovation réalisée augmente son attractivité. Pour le public, les tourneurs (les organisateurs de spectacles) et les organisateurs. Paris a une dimension internationale qui colle à la stratégie d’Accor Hotels. Et contrairement à un stade de football, il n’y a pas d’aléa sportif ici, pas de relégation à redouter puisqu’il n’existe pas de club résident.

Fréquentée à 65% par des étrangers, l’arena parisienne va procurer une large visibilité à la marque, qui compte 23 millions de porteurs de cartes de fidélité dans le monde. L’une des deux loges Accor sera ainsi dévolue aux clients les plus fidèles des Novotel, Sofitel et autres Pullman, les fleurons du groupe. Grâce à l’AccorHotels Arena POPB, nous allons promouvoir les qualités d’accueil et le savoir-faire du groupe. Cette dimension d’hospitalité a été prépondérante dans notre décision, explique Grégoire Champetier, directeur marketing d’Accor Hotels, conscient cependant de la difficulté à imposer auprès du public le nouveau patronyme de la salle. On ne va pas essayer de maîtriser le langage du consommateur. On ne va pas éradiquer le mot Bercy mais sans doute, à la longue, le mot POPB que la Ville de Paris a souhaité conserver pour garder un lien avec le passé. On a conscience que Bercy restera Bercy et qu’AccorHotels Arena c’est long. Mais on a un contrat de 10 ans, ça donne le temps d’installer les choses. De toutes façons, les grands et beaux stades, on ne les amortit que de cette manière, reprend le responsable marketing, qui verra son nom décliné sur tous les billets, affiches et matériel de promotion, à défaut de voir celui-ci passer dans le langage courant… et dans les médias. Dans notre société, ce sont les usagers qui déterminent le nom des lieux au fur et à mesure de leur existence, indique Jean-François Martins, adjoint à la maire de Paris en charge des sports.