Puma dévoile sa stratégie de communication pour un été 2024 très riche en sport.
Pour mettre en exergue sa communication, l’équipementier allemand a réuni à Saint-Ouen (Seine-Saint-Denis) ses médaillés olympiques et ses stars de l’histoire de l’athlétisme. On parle ici du Suédois Mondo Duplantis, recordman du monde de saut à la perche (porté depuis peu à 6,24 m), de l’Ukrainienne Yaroslava Mahuchikh, championne du monde en titre de saut en hauteur, ou du Norvégien Karsten Warholm, médaillé d’or du 400 mètres. Mais la marque au félin a aussi fait monter sur scène ses Français comme Renaud Lavillenie (perche), Sandrine Gruda (basketball) et Florent Manaudou (natation). Une manière pour le numéro 3 mondial (8,6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023) d’afficher ses ambitions.
Puma a présenté sa nouvelle campagne qui reprend son slogan phare « Forever Faster » (« Toujours plus vite »). « Pour nous c’est notre ADN, dit Arne Freundt, directeur général du groupe. Si vous regardez l’histoire de Puma depuis 75 ans, cela correspond parfaitement à ce que nous sommes. »
La campagne met en scène les athlètes qui vont participer aux Jeux olympiques de Paris 2024. Mais Puma a opté pour une campagne globale lui permettant d’englober les différents grands rendez-vous de l’année comme l’Euro en Allemagne, la Copa America, jusqu’à la prochaine saison de NBA. « C’est la première fois que Puma a un message unique sur toute l’année et toutes nos catégories clés comme le football, le running et le basketball et même le handball. Cela a été un effort énorme de toutes les équipes marketing avec une campagne impliquant treize athlètes, huit sites différents », explique Richard Teyssier, vice-président de la marque et du marketing. « Nous avons différentes longueurs pour la campagne, mais nous allons aussi avoir des déclinaisons pour les grands évènements. » Elles seront avant tout déployées sur les plateformes en ligne ou les réseaux sociaux. Le tout appuyé par des activations physiques.
Alors que 17 fédérations d’athlétisme porteront des équipements Puma à Paris, les investissements marketing en 2024 représenteront autour de 10% du chiffre d’affaires. « Ce n’est pas plus qu’auparavant, rappelle Arne Freundt. En revanche, comme notre chiffre d’affaires grandit, notre budget est bien plus important. Quand on parle des JO, il est question d’investissement pour la marque plutôt que pour les retombées commerciales directes. En réalité nous vendons peu de pointes et de réplicas des kits d’athlétisme. Mais avec notre puissance sur les réseaux sociaux nous pouvons toucher des consommateurs différents durant cette période. »
L’impact économique est plus important dans le football. Mais la marque investit aussi dans d’autres segments. « Là où nous accélérons c’est dans la course sur route. Mais l’athlétisme est pour moi comme un hub d’innovation et de crédibilité. C’est un peu comme la F1 pour la course automobile. C’est pour cela que nous voulons avoir une présence forte. »
