Longtemps interdite en France, la publicité virtuelle lors de retransmissions sportives fait son retour grâce à la loi sur l’organisation, la gestion et le financement du sport professionnel, définitivement adoptée par le Parlement. Une mesure peu commentée qui ouvre pourtant de nouvelles perspectives de revenus pour les diffuseurs et les ayants droit.
Le Parlement a définitivement adopté la loi réformant le sport professionnel, dont un article prévoit, « à titre expérimental, du 1er janvier 2027 au 30 juin 2028, la mise en œuvre de techniques de publicités et de parrainages virtuels à l’occasion de la diffusion de compétitions et manifestations sportives. La liste de ces événements doit être déterminée conjointement par les ministres chargés de la culture et des sports, après avis de l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique et du Comité national olympique et sportif français ». Cette liste reste à arrêter, tout comme les modalités techniques précises.
C’est un amendement du député de Moselle Belkhir Belhaddad (socialiste), l’un des quatre rapporteurs à l’Assemblée nationale de la proposition de loi, qui a introduit cet article. « Au plus tard le 1er janvier 2029 », le Gouvernement devrait remettre au Parlement un rapport sur la mise en œuvre de l’expérimentation.
Une pratique déjà répandue chez nos voisins européens
La publicité virtuelle est déjà autorisée par la plupart des pays européens, mais elle avait été interdite en 2003 par le Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA, prédécesseur de l’Arcom), qui l’assimilait alors à de la publicité « clandestine ». Son retour offrira de nouvelles opportunités économiques aux acteurs du secteur, à l’heure où la diversification des revenus devient primordiale pour le modèle économique du sport professionnel français et pour le football en particulier.
Concrètement, cette technologie permettra de diffuser des publicités et des parrainages virtuels lors de matchs en direct, en adaptant les messages affichés sur les panneaux publicitaires physiques (affichage LED) à chaque territoire de diffusion. Des annonceurs pourraient ainsi cibler spécifiquement les téléspectateurs de tel ou tel pays regardant une même rencontre de Ligue 1. Dit autrement, le texte permet de commercialiser plusieurs fois le même espace médiatique.
La publicité virtuelle « constitue un enjeu économique majeur pour le financement du sport en France », estime Belkhir Belhaddad, qui déplore « des situations parfois totalement ubuesques » liées au cadre juridique français, alors que le droit européen ne pose, selon lui, aucune difficulté. Accessoirement, des économies seraient par ailleurs réalisées sur le marquage publicitaire au sol, appelé à être remplacé par des incrustations numériques.
Un accord encore à trouver entre diffuseurs et ayants droit
Reste cependant à définir un accord entre diffuseurs et ayants droit sur la maîtrise de cette technique publicitaire et la répartition des revenus qui en découleront.
