Selon une étude de l’agence Repucom, 1,5 milliard de dollars ont été dépensés par des hommes d’affaires ou des fonds basés au Moyen-Orient pour s’offrir des clubs européens. L’Asie mise, quant à elle, sur les Etats-Unis. Sans compter les millions injectés dans le sponsoring.

La tenue des Championnats du monde de handball au Qatar (15 janvier-1er février) vient s’ajouter à la liste des événements internationaux remportés par ce petit État du Moyen-Orient. Début décembre, Doha accueillait les meilleurs nageurs au monde pour les Championnats du monde de natation en petit bassin. D’ici au point d’orgue de la Coupe du monde de football 2022, le Qatar, toujours avec Doha, sera également le théâtre des Championnats du monde d’athlétisme en 2019. La capitale du riche émirat gazier repousse les limites dans l’organisation d’événements sportifs planétaires. Doha sera la première ville Arabe à recevoir les Mondiaux d’athlétisme. Une victoire symbolique. La Fédération internationale d’athlétisme (IAAF) a préféré sa candidature au dossier d’Eugene, aux Etats-Unis. Première puissance athlétique de la planète, les Etats-Unis, malgré le soutien de Nike dont le siège se trouve dans l’Etat de l’Oregon, n’ont toujours pas accueilli les Mondiaux depuis leur création en 1983 (première édition à Helsinki en Finlande).

Certes Doha peut se prévaloir de l’organisation des Mondiaux en salle d’athlétisme 2010 et, depuis quelques années, de l’étape inaugurale, en mai, de la Ligue de diamant. Mais Doha avait aussi un atout dans sa manche. Selon une source proche du dossier, près de 37 millions de dollars (30 millions d’euros) ont été injectés pour la campagne de promotion de la candidature ! Lors de la présentation des différentes candidatures, un dirigeant de beIN Sports est également venu rappeler l’engagement de la chaîne qatarie dans la promotion et le développement du premier sport olympique. Le Qatar sera prêt à accueillir ce grand événement pour en faire un héritage mondial au profit de toutes les générations, promet le secrétaire général du Comité olympique du Qatar (COQ), cheikh Saoud Ben Abdarrahman Al-Thani.

Alors que l’attribution du Mondial 2022 fait polémique autour des soupçons de corruption, de la chaleur et des conditions de travail sur les chantiers, ces préoccupations n’empêchent pas les dirigeants qataris d’avancer leurs pions. Dans sa stratégie du soft power, le Qatar est déjà devenu incontournable sur la planète sport. Non pas pour ses résultats sur les terrains de sport, mais bien par la place qu’il s’est créée sur la scène internationale. Diplomatiquement, le Qatar a organisé en novembre la troisième édition des Doha Goals. Comme à chaque fois, la rencontre a rassemblé un lot fourni de décideurs, experts sportifs et officiels politiques.

Les clubs de football européen en profitent économiquement. L’agence Repucom publie une étude des investissements réalisés, montrant que 1,5 milliard de dollars ont été dépensés en rachats de clubs depuis 2007. L’acquisition du Paris Saint-Germain par Qatar Sports Investments (QSI), en 2011, a mis en lumière l’appétit des monarchies du Golfe. Outre le club parisien, l’exemple de Manchester City, acquis en 2008 par Abu Dhabi Holdings pour quelque 330 millions de dollars, est aussi célèbre. Mais d’autres sont passés plus inaperçus, à l’image de Leeds United, désormais propriété de Gulf Finance House, une entreprise basée à Bahreïn. Toujours en Angleterre, le club de Nottingham Forest, dont le palmarès compte notamment deux coupes d’Europe des clubs champions, a été racheté en 2012 par le Koweitien Fawaz Al-Hasawi.

Outre le rachat de clubs européens, les entreprises émiraties ont investi en masse dans le sponsoring, notamment via les compagnies aériennes locales. Sur les cinq marques investissant le plus dans le football européen, trois sont basées au Moyen-Orient : Qatar Tourism Authority (QTA), Emirates et Etihad. Emirates apparaît ainsi comme la plus active, en faisant apparaître son logo sur les maillots du Real Madrid, du PSG, d’Arsenal (dont elle sponsorise également le stade) ou du Milan AC. De son côté, Etihad, la compagnie aérienne nationale des Emirats arabes unis, est le principal partenaire de Manchester City. Enfin, Qatar Airways est le premier partenaire commercial à s’afficher sur le maillot du FC Barcelone.

Signe que le phénomène s’est amplifié, les Emirats Arabes Unis sont désormais le plus gros investisseur dans les six grands championnats européens dans le domaine du sponsoring, dépassant pour la première fois les entreprises allemandes en 2014. En 2013-2014, le montant total des contrats de ce type atteignait ainsi près de 150 millions de dollars, contre 24,6 millions quatre ans auparavant selon Repucom.

Le phénomène Qatar fonctionne si bien que d’autres pays s’en inspirent. Le Kazakhstan, avec son équipe cycliste Astana (du nom de la capitale) notamment, l’Azerbaïdjan ou encore le Turkménistan utilisent eux aussi le sport comme un outil de promotion. On ne sait pas toujours placer ces différents pays sur une carte, mais on sait aujourd’hui qu’ils existent. Les montants évoqués, comme les dépenses réalisées dans les infrastructures, donnent l’illusion que les pays du Golfe investissent dans le sport sans se préoccuper du moindre retour sur investissement. C’est faux. Tous attendent un retour sur investissement. Pas seulement sur le plan de l’image, mais également pour préparer l’avenir en transformant si besoin leur société. Une stratégie à long terme difficile à percevoir pour nos yeux d’Européens. Compte tenu de la croissance économique observée dans ces régions, la tendance n’est pas près de s’inverser.
L’Asie et le sport US

De la même manière sur le marché américain, les investissements venant de pays d’Asie se développent à la fois dans l’acquisition de franchises et dans le sponsoring note Repucom. Cette tendance est principalement définie par les investissements d’entreprises venant de Corée du Sud, du Japon et de Chine et spécialisées dans trois industries clés : l’automobile, les biens de consommation électroniques et les équipementiers sportifs.

Sur les deux dernières années, environ 1,1 milliard de dollars ont été investis par des entreprises asiatiques dans le sport professionnel américain.

Illustrations avec le contrat de l’équipementier Li Ning avec le joueur de basketball américain Dwayne Wade en 2012 (10 millions de dollars) et celui de Samsung avec la NBA en 2013 (33,3 millions de dollars). Plus récemment, l’entreprise indienne Tata Consultancy Services est devenu le sponsor-titre du célèbre marathon de New York (3,8 millions de dollars) alors que le constructeur sud-coréen Kia utilise la star de NBA Lebron James pour sa communication.