L’Autorité de surveillance de la publicité (ASA) britannique interdit au Royaume-Uni une campagne de l’équipementier sportif Adidas. Vantant des soutiens-gorge sportifs, ses affiches n’en montraient pas un seul. À la place, plusieurs dizaines de poitrines de femmes.
L’idée de la campagne d’Adidas était de justifier la sortie de 43 modèles différents en disant que les poitrines des femmes variaient de l’une à l’autre. Diffusée sur Twitter et sur des panneaux d’affichage à grande échelle, la campagne a suscité 24 plaintes auprès de l’ASA, explique le Guardian. Au motif que ces affiches faisaient du corps des femmes un objet en le sexualisant et en le réduisant à certaines parties spécifiques, que de telles images pouvaient être nuisibles et offensantes et pouvaient choquer les enfants.
La branche britannique d’Adidas a tenté de se défendre, en arguant que cela n’avait rien d’une provocation gratuite et que la campagne n’était pas sexuelle : «elle ne fait que refléter et célébrer différentes formes et tailles et illustrer la diversité», écrit l’équipementier. Adidas a également précisé que tous les mannequins avaient été volontaires et soutenaient l’objectif de la campagne.
« Nous avons noté que les seins étaient au centre des publicités et que l’accent était moins mis sur les soutiens-gorge eux-mêmes, qui n’étaient mentionnés que dans le texte d’accompagnement », répond l’ASA. Du coup, ces publicités ne doivent plus paraître sous ces formats et Adidas doit s’assurer de ne choquer personne et de cibler son public de manière responsable.
