À en croire une étude menée par GlobalData à propos des partenaires de la FIFA à l’approche de la Coupe du monde 2022 au Qatar, les revenus marketing du tournoi planétaire ont baissé depuis 2014.
La baisse relevée est à deux chiffres : -16% entre les éditions 2014 au Brésil et 2022 au Qatar. Selon la société de données et d’analyse, cette baisse pourrait s’expliquer par l’attribution de la Coupe du monde au Qatar. Cette décision aurait eu pour effet de réduire le nombre de partenaires officiels du Mondial et d’inciter les sponsors du football à une certaine frilosité dans l’activation de leurs contrats.
Qatar 2022 cumule les polémiques
Il est vrai que l’opinion publique, pour sa partie occidentale au moins, exhorte les sponsors à faire pression sur la FIFA pour remédier à la situation des travailleurs immigrés au Qatar. Cette édition cumule les défauts : soupçons de corruption autour de l’attribution, violation des droits de l’homme, construction de stades dignes des « éléphants blancs » des Jeux olympiques, etc. Mais cette prise de conscience de la situation est récente alors que l’attribution de la Coupe du monde 2022 remonte à 2010. Les conséquences de ce choix incongru, les sponsors du football les ont donc anticipées depuis longtemps.
« Toutes les organisations associées à la compétition pourraient faire face à des réactions négatives de la part du public, estime l’analyste de GlobalData, George Trotter. Parmi ceux qui parrainent encore, seuls quatre (*) ont explicitement abordé le sort des travailleurs migrants. Certaines entreprises sont dissuadées de sponsoriser le tournoi en raison de problèmes d’image de marque. Par exemple, Sony a mis fin à son parrainage en 2014, tandis que Hummel, l’équipementier du Danemark, a effacé son logo en signe de protestation contre les violations des droits de l’homme. »
Budweiser prié d’être plus discret
Les principaux sponsors sont aussi freinés. Selon le New York Times, il a été demandé à Budweiser (AB InBev) de se montrer plus discret. Les points de vente de ce poids lourd des Coupes du monde (la marque débourserait environ 75 M€) devront être déplacés par rapport aux emplacements initiaux vers des sites moins visibles sur ordre du cheikh Jassim bin Hamad bin Khalifa al-Thani, le frère du dirigeant du Qatar. Ici, l’accès à l’alcool est étroitement contrôlé. Pour le Mondial, la consommation de bière sera autorisée avant et après les rencontres dans un périmètre limité autour des stades, mais pas à l’intérieur.
Moins facile à vendre qu’en période estivale
Outre les problèmes éthiques liés aux droits de l’homme et au climat, il ne faudrait pas non plus sous-estimer le décalage saisonnier de la Coupe du monde. Les grands tournois peuvent avoir un impact sur le chiffre d’affaires, mais surtout quand ils sont associés à une météo favorable. Les grillades sur la terrasse en regardant un match de football en décembre, c’est plus compliqué. De plus, les annonceurs doivent faire un choix. Difficile de snober la période de Noël et, depuis quelques années, le « Black Friday ». Deux valeurs sûres du marketing. En tout cas moins aventureuses qu’une campagne sur la Coupe du monde avec ses polémiques.
Malgré tout, cette Coupe du monde controversée, la première de l’histoire organisée au Moyen-Orient, a généré pour 1,1 milliard de dollars en contrats de sponsoring pour la FIFA. La majorité des détenteurs de droits signeraien pour être à la place de la FIFA.
*Adidas, Coca-Cola, McDonald’s et AB InBev
