Depuis 1970, l’album Panini de la Coupe du monde était un rite de passage autant qu’un produit commercial. La FIFA va y mettre fin, en confiant à partir de 2031 ses droits de collection au géant américain Fanatics.
Il y a quelque chose de presque cruel dans le calendrier. Alors que le Mondial 2026 (11 juin-19 juillet) s’apprête à démarrer, avec ses albums Panini déjà en vente dans les kiosques du monde entier, la FIFA annonce la rupture prochaine d’une relation commerciale née en 1970. L’instance mondiale a signé un contrat de licence exclusif à long terme avec Fanatics, portant sur les vignettes, les cartes à collectionner et les jeux de cartes, qui entrera en vigueur en 2031.
Panini : soixante ans de rituel transformés en empire
Pour mesurer ce que représente cette rupture, il faut revenir à Modène, au début des années 1960. Les frères Panini, marchands de journaux, glissaient des images de footballeurs dans leurs quotidiens pour doper les ventes. L’idée prend. La maison d’édition se structure, et dès 1970, lors du Mondial mexicain, Panini sort son premier album officiel de la FIFA, le début d’une exclusivité qui durera plus d’un demi-siècle. Au fil des éditions, l’album Panini devient bien autre chose qu’un produit dérivé : un vecteur de transmission intergénérationnelle, un objet de cours de récréation, un rituel domestique. Difficile de trouver une marque aussi profondément associée à un événement sportif, sans être sponsor officiel au sens classique du terme. Pourtant, la fragilité de ce modèle s’est révélée bien avant l’annonce de la FIFA. Dès 2022, Panini avait perdu son partenariat avec l’UEFA. Topps a supplanté Panini auprès de l’UEFA, récupérant les droits de l’Euro, de la Ligue des Champions, de l’Europa Ligue. La réponse de la responsable marketing de Panini, Virginie Peres, face à la perte du contrat UEFA, résumait à elle seule l’impuissance face à la surenchère : « Ils ont tout simplement proposé plus cher que nous. C’est une déception parce que nous détenions les droits depuis 1980 pour cette grande compétition européenne », avait-elle déclaré.
Fanatics : l’intégration verticale comme nouvelle norme
Topps, précisément, appartient désormais à Fanatics. L’entreprise américaine a racheté Topps début 2022 et intégré ses activités physiques et numériques dans sa branche Fanatics Collectibles, présente dans plus de cent pays. Ce mouvement s’inscrit dans une logique d’intégration verticale totale que Fanatics a imposée depuis sa fondation en 1995 : contrôle de la fabrication, de la distribution, du e-commerce et des licences, sous un même toit. L’entreprise détient les droits de licence exclusifs pour les marchandises officielles de la NFL, la NBA, la MLB et la NHL, et gère le e-commerce de plus de 900 équipes, ligues et universités ! Ce que Fanatics apporte à la FIFA, c’est précisément ce que Panini ne pouvait pas offrir : un écosystème commercial global, capable d’articuler produits physiques, formats numériques, data fans et monétisation événementielle. Le chiffre d’affaires du segment collection de Fanatics approchera les 5 Md$ en 2026, pour un total d’entreprise proche de 14 Md$. En matière de licences sportives, l’échelle ne se discute plus.
Une innovation produit qui change la nature de la collection
Au-delà des montants, c’est la transformation du produit lui-même qui mérite attention. L’une des innovations clés annoncées par la FIFA est la série de cartes incrustées d’éléments issus des maillots des joueurs, notamment ceux portés lors de leur tout premier match, les « debut patches ». Ce dispositif, déjà déployé par Fanatics en NBA et en NFL, sera introduit dès le Mondial 2026, avant même l’entrée en vigueur officielle du contrat (Fanatics avait déjà décroché un partenariat avec la FIFA pour le merchandising – vente de vêtements, etc. – dès la Coupe du monde 2026, ndlr). On passe ainsi de la vignette comme image à la carte comme objet mémoriel certifié. Un glissement vers le marché de la collection spéculative, où la rareté est produite, packagée et valorisée comme un actif.
Gianni Infantino a présenté ce partenariat comme la capacité d’offrir « aux supporters la possibilité de vivre encore plus intensément leur passion pour leurs équipes et joueurs préférés » et à la FIFA de générer « une nouvelle source de revenus commerciaux importants que nous réinvestirons, comme toujours, dans le football ». La FIFA annonce par ailleurs plus de 150 M$ de produits distribués gratuitement sur la durée de l’accord.
Panini face à l’incertitude
Pour l’entreprise italienne, la perspective est sombre. Sous pression depuis la perte de plusieurs grands contrats, Panini explorait fin 2025 des options comme une vente partielle ou une introduction en Bourse. Selon la presse italienne, l’entreprise aurait embauché à l’automne la banque Citi pour chercher un repreneur. Mais sans la FIFA dans son portefeuille, celle-ci chute subitement. Il lui reste des licences sur certains championnats nationaux (Ligue 1, Liga, Serie A) mais perdre la Coupe du monde, c’est perdre l’événement qui faisait de Panini une marque planétaire tous les quatre ans. Panini conserve encore les droits pour la Coupe du monde 2026, la Coupe du monde féminine 2027 et l’édition du centenaire 2030. Après quoi, soixante ans de rituel collectif passeront sous pavillon américain. Un compte-à-rebours est enclenché. Dans le marché des licences sportives, la nostalgie ne protège plus aucun contrat.
