Deux ans après sa première édition, le cabinet et l’agence allemands Sport+Markt et PR Marketing font le point sur le marché des produits dérivés dans le football en Europe. Surprise, l’Espagne fait la course en tête devant l’Angleterre. Autre surprise : l’Olympique de Marseille et l’Olympique Lyonnais sont référencés dans le Top 10 des plus gros vendeurs.
Alors que la première enquête s’intéressait à six championnats (Allemagne, Angleterre, Espagne, France, Italie et Pays-Bas), la seconde édition de l’European Football Merchandising Report porte sur 182 clubs professionnels de dix championnats (les auteurs ont ajouté la Pologne, la Russie, la Turquie et l’Ukraine) et 10.000 supporteurs. Sur un total de 727 millions d’euros d’achats de produits dérivés la saison dernière – NDLR : les formations des cinq championnats majeurs du Vieux continent, Allemagne, Angleterre, Espagne, France et Italie ont au total généré 631 millions d’euros de recettes, soit une augmentation de 6% par rapport aux chiffres 2008 -, la Liga est le championnat qui génère le plus de revenus grâce au merchandising avec 190,1 millions d’euros. La Premier League (1er championnat en 2008) suit avec 168 M, devant la Bundesliga (130 M) et la Serie A (77 M). L’Italie passe devant la France, aujourd’hui 5e avec 66,6 millions d’euros alors qu’en 2008, la L1 était quatrième avec 86 millions d’euros. Une perte importante de recette donc pour les clubs français qui trouve son explication dans la crise économique. Dans un pays où le sport n’est pas une religion, les dépenses aux couleurs de son club favori passent forcément au second plan en période de crise. Car si l’offre n’a jamais été aussi importante, l’activité est surtout tirée de la vente de maillots. La vente de maillots est l’activité centrale de nombreux clubs européens et représente souvent environ 50% de leur chiffre d’affaires généré par le merchandising, explique Andreas Ullmann, consultant expert chez Sport+Markt. On remarquera aussi que la Ligue 1 a perdu, depuis la première étude, un élément historique avec le FC Nantes, rétrogradé en L2 à la fin de la saison 2008-2009.
Pour autant, tous les clubs ne sont pas logés à la même enseigne. Les recettes merchandising de la L1 ont baissé ? Parmi les dix clubs qui génèrent le plus d’argent sur ce chapitre, on trouve l’Olympique de Marseille (5e) et l’Olympique Lyonnais (9e). Le phénomène n’est pas propre à la France. A eux seuls, le Real Madrid et le FC Barcelone représentent 80% des recettes espagnoles ! Les dix premiers clubs européens captent plus de la moitié du marché des produits dérivés dans les dix pays couverts par l’étude.
Pas moins de 13,7 millions maillots ont été vendus en 2010. Adidas et Nike (11,4 millions de maillots vendus) s’adjugent 83% de parts de marché. Selon les auteurs de l’étude, l’équipementier allemand devance largement son rival américain. Le peloton des challengers est composé de 34 marques. Les différences culturelles sont tout à fait visibles dans le choix des produits. Les supporters russes et ukrainiens préfèrent très souvent des écharpes qui tiennent chaud, alors que les supporters anglais choisissent plutôt des tasses à l’effigie du club, précise Andreas Ullmann. Les Français sont, avec les Espagnols, les champions de l’achat de maillots, de préférence aux autres produits dérivés.
Top 5 des ligues
Liga 190 millions d’euros (2008 : 145 M)
Premier League 167,5 M (171 M)
Bundesliga 129,7 M (127 M)
Serie A 76,9 M (64 M)
Ligue 1 66,6 M (86 M)
1 Real Madrid ESP Adidas
2 FC Barcelone ESP Nike
3 FC Liverpool ANG Adidas
4 Bayern Munich ALL Adidas
5 Olympique de_Marseille FRA Adidas
6 Manchester United ANG Nike
7 Milan AC ITA Adidas
8 Inter Milan ITA Nike
9 Olympique Lyonnais FRA Umbro
10 Fenerbahce SK TUR Adidas