Adidas, numéro deux mondial, table sur des recettes dans le football d’au moins 1,5 milliard d’euros cette année. Jusqu’à maintenant, l’équipementier allemand s’était contenté d’indiquer vouloir dépasser le niveau de 2008, où les ventes dans le football avaient atteint 1,3 milliard d’euros, sur fond d’Euro en Autriche et en Suisse.
Adidas, qui équipe 12 des 32 équipes en lice en Afrique du Sud (contre 9 par Nike et 7 par Puma), compte vendre 6,5 millions de maillots cette année (moins de maillots français, mais plus de tuniques allemandes ou espagnoles). En 2006, date de la dernière édition du Mondial, le groupe bavarois en avait vendu 3 millions au total.
Adidas est également partenaire officiel de la FIFA, c’est-à-dire que le groupe fournit le ballon officiel de la compétition, le controversé Jabulani, ainsi que les tenues des arbitres. Le Jabulani est le produit lié au Mondial qui se vend le mieux à l’heure actuelle, a déclaré Markus Baumann, en charge des activités football pour le groupe. Adidas compte en vendre 13 millions d’exemplaires cette année. Un peu moins donc que les 15 millions écoulés en 2006.
Ces quelques chiffres expliquent pourquoi Adidas, n’hésite pas à verser à la FIFA quelques 315 millions de dollars sur la période de 2007 à 2014 pour être associé à ses événements. Mais pas seulement. Vendre beaucoup de maillots, c’est bien. Afficher un taux de marge à deux chiffres, c’est mieux. Selon les dernières estimations, Adidas dégage jusqu’à 40 à 45% de marge opérationnelle sur les ventes de maillots ! Le niveau de rentabilité est à peine mois élevé sur un ballon (de 25 à 30%) ou sur une paire de chaussures (de 20 à 25%).
On comprend mieux pourquoi le groupe Adidas a le sourire. D’autant qu’Herbert Rainer, le président du directoire, a par ailleurs affirmé que la marque Reebok, détenue par Adidas, allait également dépasser ses prévisions de résultat annuel.