On peut donner son nom à un produit ou à son entreprise. C’est le cas le plus simple. Mais lorsqu’il s’agit de trouver le nom juste que l’on veut donner à sa marque, c’est une affaire de spécialistes. La preuve par l’exemple avec la création de Fatigless pour Décathlon.
Lorsque le nom de la marque est original, l’entreprise peut se différencier. L’entreprise propriétaire peut l’exploiter et investir dessus en communication afin de développer un capital de marque. Marie Pastelot, directeur de Nalian, sait de quoi elle parle. La création de noms de marque s’est plus que son dada, c’est son métier. Son agence crée des noms pour nommer des produits, des services, des sociétés. Marie Pastelot, 20 ans d’expérience en la matière, parle de stratégie d’appellation. L’exercice paraît simple. Or, il ne requiert pas seulement de l’imagination. Il faut vérifier si le nom trouvé est bien une création. Le protéger ensuite. Est-il exportable ? Pour appréhender l’ensemble des évocations portées par le nom retenu, une analyse sémio-marketing est conduite.
Avec notre client, nous développons un cahier des charges créatif et marketing, explique Marie Pastelot. Pour Décathlon, et plus exactement pour la division Tribord de Décathlon, la marque passion du groupe pour les sports d’eau, Nalian a créé Fatigless. Développé en collaboration avec le Laboratoire de Biomécanique de Montpellier, le concept Fatigless permet de réduire la fatigue par l’amélioration de la récupération plus rapide des muscles.
Avec le sport, la création de nom est plus aisée, estime le directeur de Nalian. L’univers permet d’inventer des nouveaux mots plus facilement. Après plusieurs semaines de recherche, Nalian, créateur dernièrement du nom Holiski pour la Compagnie des Alpes, a présenté une vingtaine de noms à Tribord avec une recommandation sur 4 à 5 noms en particulier. Imaginé à partir du mot français fatigue et de la sonorité finale anglaise less (signifiant moins), Fatigless faisait partie des recommandations. Fatigless exprime ainsi le concept de réduction de fatigue, tout en étant exclusif à la marque Tribord et au Groupe Décathlon. D’autres noms auraient pu être retenus à partir du moment où ils sont évocateurs du concept et peuvent se comprendre facilement, indique Corentin Chardin, Directeur Marketing et Communication de Tribord. Le choix du nom est important car il aide aussi à la compréhension du produit, selon Corentin Chardin.
Le coût de la création d’un nom varie en fonction des critères retenus. Comptez de 7.000 à 12.000 euros pour dénicher le nom qui fera la différence selon l’étendu géographique, le contrôle linguistique ou non, et les recherches juridiques.