Gestionnaire depuis dix ans de l’enceinte de Saint-Denis, le Consortium Stade de France, dont l’actionnariat est composé des entreprises Vinci (67%) et Bouygues (33%), crée une structure dédiée à la création de spectacles et entend proposer son savoir-faire à d’autres stades, en France mais aussi et surtout à l’étranger.
Il n’y a qu’un seul grand stade de France et le Stade de France, 80.000 places, devrait le rester pour quelques années encore. Et si la France ne parvient pas à poser la première pierre de la rénovation de son parc d’enceintes sportives, plusieurs stades de grandes envergures sont sortis ou sortent de terre à travers la planète. Pour tous, la problématique reste identique. Même avec un club résident, le stade reste un lieu inoccupé, et inexploité, le plus clair de son temps. Les seules rencontres sportives ne suffisent pas à rentabiliser un tel équipement. Les gestionnaires doivent donc trouver les événements susceptibles de remplir les travées.
110 millions d’euros en 2008
Le Stade de France est confronté à cette problématique depuis son inauguration en 1998. Depuis cette date, il attend toujours un club résident. Sans avoir fait le deuil du club idoine, le stade dionysien a appris à vivre sans lui. En multipliant les événements sportifs et culturels, le chiffre d’affaires du consortium s’est élevé à 110 millions d’euros en 2008. Deux millions de spectateurs ont garni les tribunes lors des nombreux événements organisés l’an passé dans le cadre des dix ans de l’enceinte dionysienne. Plus de dix ans après son entrée en fonction, le Stade de France franchit une nouvelle étape en devenant lui-même producteur de spectacles. Nous avons créé une structure, StadeFrance Live Events, qui a pour vocation de créer, fabriquer et commercialiser du contenu pour le Stade de France mais aussi pour d’autres enceintes, annonce Jean-Christophe Giletta, ex-directeur adjoint du consortium, désormais à la tête de cette filiale. Chaque année, nous créerons deux nouveaux spectacles, a-t-il poursuivi. Ce métier d’opérateur de stade n’existait pas en France, contrairement aux Etats-Unis par exemple.
Un producteur de spectacles pour un réseau de stades
Le marché concernerait aujourd’hui trente stades multifonctions. Ce marché a un potentiel de 300 millions d’euros. Nous en visons de 10 à 15%, soit environ 50 millions d’euros, souligne le dirigeant. StadeFrance Live Events souhaite organiser vingt-cinq représentations par an ailleurs qu’au Stade de France, soit deux à trois spectacles joués six à sept fois. Pour la première fois en 2009, le Stade de France va produire ou co-produire trois événements : la nuit Unighted avec David Guetta, la nuit créole avec Kassav, et un concert de musique classique consacré au compositeur allemand Beethoven.
Le Consortium souhaite par ailleurs développer un réseau de stades, en obtenant la gestion d’autres enceintes sportives dans le monde. L’une des composantes de notre stratégie est de développer un réseau de stades, explique Bertrand Scholler, directeur commercial management global de stades du consortium, qui a annoncé la signature de deux contrats concernant le stade de 68.000 places du Cap (Green Point), en Afrique du Sud, qui accueillera des rencontres de la Coupe du monde 2010, dont une demi-finale. Nous avons un premier contrat de deux ans qui porte sur la gestion du stade, et un second contrat de 30 ans qui nous permettra de louer le stade et de partager les recettes, a-t-il détaillé.
Nous travaillons sur une possibilité à Singapour, mais aussi en Europe et même en France. Nous souhaitons avoir un réseau de cinq à dix stades, a souligné pour sa part Philippe Collin Delavaud, directeur général du Consortium. La stratégie du Stade de France vise à dénicher de nouveaux relais de croissance alors que l’année 2009 s’annonce difficile.
L’année 2009 ne sera pas une année facile mais le Consortium Stade de France résiste. Nous ne sommes pas au niveau de nos trois exercices précédents, de très forte intensité avec par exemple la Coupe du monde de rugby en 2007, mais nous offrons une excellente résistance, notamment au niveau de la fréquentation, comprise entre 90 et 100%, a jugé M. Collin Delavaud. Pour chaque stade gagné, le Consortium attend 20 millions d’euros par an de chiffre d’affaires additionnel.
Plus de concerts que de matches de football
Retour au Stade de France où trente et un événements, un record, sont programmés pour la saison 2009 dont huit matches de football, huit de rugby, dix concerts (ACDC, Johnny Halliday, Mylène Farmer…), et deux spectacles. Avec trente et un événements, nous sommes proches de l’optimum, indique Philippe Collin Delavaud. De toute façon, sans club résident, il est difficile d’aller jusqu’à cinquante dates. En tout cas, même si la conjoncture est difficile, ce qu’on a mis en place nous permet de résister.
Un lifting à 120 millions
Le Stade de France compte également investir dans son outil de travail. Le rapport Seguin préconise un lifting du Stade de France. On va lui offrir un lifting à 120 millions, précise Philippe Colin Delavaud. Depuis 2006, et jusqu’en 2016, on dépensera entre 10 et 12 millions chaque année. On a déjà changé les écrans géants, la vidéo-surveillance et le système de billetterie. Bientôt, les spectateurs pourront entrer grâce à leur téléphone portable.
En revanche, pas question de céder à la tentation du naming. La marque Stade de France se suffit à elle-même. Mais la politique de sponsoring est appelée à être revue. Le nombre de partenaires (Coca-Cola, Renault, Kraft, Sport 2000, EDF, PMU et Région Ile-de-France pour les Partenaires Majeurs, Cetelem, Danone, Tout Faire Matériaux, Konami, Sharp et Pages Jaunes pour les Partenaires Officiels, et enfin Le Parisien/L’Equipe pour les Partenaires Médias) devant être singulièrement réduit au cours des prochains mois.
Les conventions à renégocier
Depuis son inauguration, le Consortium du Stade de France est lié par une convention avec les fédérations de football (FFF) et de rugby (FFR). Imposées par le gouvernement de l’époque pour compenser l’absence d’un club résident, les conditions de ces conventions sont régulièrement dénoncées par les dirigeantes des deux fédérations. Elles les jugent trop favorables au Consortium sur le partage des recettes. Si le football exprime discrètement son mécontentement, le rugby, qui tire une grande partie de ses revenus de la billetterie et du sponsoring des matches du XV de France, se montre plus véhément. Un match au Stade de France lui rapporterait moins qu’une rencontre disputée à Marseille au stade Vélodrome (55.000 places et très peu de loges, quand le Stade de France en dispose de 172 pour 2.400 places). La FFR a déjà envisagé de dénoncer la convention, allant même jusqu’à évoquer le projet de faire construire son propre stade, comme l’Angleterre a Twickenham. D’ici 2013, date d’échéance programmée des accords, le Consortium et les fédérations vont entamer des négociations pour les renouveler jusqu’en 2025. Pas forcément aux mêmes conditions…
Hospitalité_(réceptions_loges_et_événementiel) 30%
Billetterie 25%
Partenariat 25%
Congrès_et_séminaires,_visites 20%
