On n’a jamais autant parlé de la marque d’Arena qu’en 2008. Mais si le fabricant de maillots de bain a souvent fait la Une, ce n’était pas toujours de son fait. Prise à revers par son concurrent Speedo, dont la combinaison a pulvérisé tous les records dans les bassins, la marque italienne a dû également composer avec les états d’âme de son égérie, Laure Manaudou. L’année 2009 s’annonce différente…
Forte de son hégémonie dans les bassins en compétition, on imaginait aisèment la marque Speedo transformer cette domination dans ses chiffres de vente. Eh bien non. Pas en France en tout cas. Son concurrent, Arena France, a vu son chiffre d’affaires progresser de 3% à 23 millions d’euros environ (80 millions d’euros pour le groupe). Preuve qu’il ne suffit pas d’entasser les performances sportives pour multiplier ses gains. Mais débordée sur ce qui fut longtemps son point fort, la technique, Arena ne pouvait rester les bras croisés face à un concurrent. La marque italienne entend faire de 2009 une année de relance et de développement.
Toujours la guerre des combinaisons
La réponse d’Arena à Speedo est prête. Elle ne porte pas encore de nom, mais elle est annoncée comme révolutionnaire. Puisque la Fédération internationale de natation (FINA) ne semble pas vraiment disposée à stopper la course à l’armement chez les équipementiers, au risque de décrédibiliser son sport, Arena entend répondre sur le même plan. Arena a mal vécu ce qui s’est passé en 2008, indique Nicolas Préault, Directeur général d’Arena France. Nous sommes des compétiteurs. Nous savons perdre, mais pas dans ce genre de contexte. Pour contrer la combinaison Speedo dotée de plaques de polyuréthane, Arena développe une nouvelle combinaison dans un matériau innovant, non divulgué, issu d’une technologie développée au Japon. Thermosoudée, c’est-à-dire faite d’une seule pièce sans couture, elle ne pardonnera aucun écart diététique aux nageurs, tant elle épousera les formes du corps.
Pour appuyer son positionnement technologique, Arena, qui investit 10% de son chiffre d’affaires dans la communication, a conclu un accord avec Alain Bernard, champion olympique du 100 m, et ex-détenteur du record du monde de la distance. Le nouveau porte-drapeau de la natation française remplace Laure Manaudou comme tête d’affiche de la marque. Alors que les deux parties avaient signé une prolongation de contrat en 2008 jusqu’en 2011, Arena et Laure Manaudou, qui a mis sa carrière entre parenthèses cette saison, négocient une séparation à l’amiable. Voilà pour le côté technico-sportif.
Licence Barbie en exclusivité
Sur le plan économique, Arena innovera cette saison avec la signature d’une licence exclusive avec le géant Mattel, leader mondial du jouet, sur les marques Barbie et Hot Wheels. La licence sert à développer le segement enfant, dont le potentiel de croissance est important, explique Nicolas Préault. Arena et Mattel, c’est l’association de deux marques puissantes pour répondre aux attentes des consommateurs. Les parents seront prévenus : Arena vise clairement les enfants de 3 à 9 ans. Non seulement, il sera possible d’acheter un maillot de bain Barbie, mais Arena proposera également le drap de bain, le bonnet, les lunettes ou encore les sandales à l’effigie de la star planétaire… Les enfants voudront avoir le total look, espère le responsable d’Arena France. Pour développer son côté mode sur un marché estimé à 385 millions d’euros (chiffre 2006), Arena a mis au point un nouveau procédé qui permet d’imprimer les maillots avec une qualité quasi photographique. D’un seul coup, les barrières en matière de couleur viennent de sauter. Technique et séduction répète sans cesse Olivier Préault. Le produit technique ne doit pas être pénalisé en terme de design. De même, un maillot dix fois plus résistant au chlore a été élaboré pour les femmes adeptes des spas. Mais il faudra payer le prix fort, puisque ce nouveau maillot sera vendu deux fois plus cher qu’un maillot traditionnel (80 euros environ).
Accord de licence, nouveaux procédés, Arena déploie sa stratégie offensive avec l’annonce de la création de magasins en propre. Afin d’augmenter la visibilité de la marque et optimiser les ventes, onze ouvertures sont prévues en France d’ici 2011, dont trois cette année. Le 1er avril, le premier, et seul magasin d’usine, sera inauguré à Corbeil-Essonnes. Avec quatre embauches par magasin, Arena France va doubler ses effectifs (48 personnes). Une façon de faire oublier la fermeture polémique, au printemps 2007, de l’usine de Libourne qui employait 161 personnes.